林鸣：说说“喜新厌旧”

说说“喜新厌旧”

□ 林 鸣

传统文化观念中，“喜新厌旧”一贯是被批判对象，代表人物就是那位抛妻弃子的陈世美。有趣的是，和陈先生观点相仿的，居然是一位卖饼干的洋商。此人抱怨说，想在中国市场生存下去很艰难，因为消费者太喜欢尝试新事物，而且很容易失去对商品的新鲜感。此外，他们对健康的要求也越来越高。不过，张口闭口指责“上帝”喜新厌旧，而不是从自身寻找问题的根源，这种态度似乎有问题。

卖饼干的怨天尤人，卖汽车的可就不这么想。眼下，国内汽车市场十分火爆，制造商争着推出新车型，按消费人群细分市场，忙得不亦乐乎。每年国内各大城市举办的汽车展，堪称是全球车界的“嘉年华”。令人眼花缭乱的参展车型中，既涵盖了进口车的前沿主力，更有大众喜爱的国产靓车。即便“上帝”的胃口再挑剔，也不难找到一款适合自己的最爱。要是汽车商像饼干商那样，年年把“老三样”摆在展台上，情况将会怎样？

市场内外，谁是真正的喜新厌旧的消费者？英国学者最近为这些人画了像：第一类人对全新的东西有着近乎病态般的渴望。如果家具、衣服甚至客厅地毯稍有磨损，就要逼着自己赶紧换掉，而且经常换上一模一样的款式；第二类人是“开拓型消费者”，他们追求新产品和新技术，哪怕是被产品“外壳”欺骗也在所不惜。显然，这批消费者以年轻人为主；第三类同时也是最常见的一类人是时尚的受害者。他们的内心不够强大，常常屈服于广告的诱惑，从而轻易抛弃自己曾经喜爱的品牌。那么，什么人对此具有一定的“免疫力”？研究结果证实：中年人或年纪更大些的人不太可能喜新成癖。因为随着年龄增长，人们对新事物的抗拒心也在增强。专家估计，大多数人的“接受力之窗”在23岁时就对新奇时装关闭了，对新音乐种类和新食物关闭的年龄分别为35岁和39岁。如今，动物学家也加入了这项有趣的研究。他们发现：并非人类才具有这种特性：年老的动物也不愿接受新食物。正如西谚所说，“你没法教一条上了年纪的狗玩新把戏。”这些现象表明，一个人对新事物的渴望在很大程度上受到生理年龄的影响。不过，研究归研究，事实归事实。事实证明，无论老中青，消费者并不一概反对“忠诚度”。他们更情愿忠诚的，是一个负责任、有人情味儿、内容丰富、有活力的品牌。因而，聪明的厂商的做法是，要像“变形金刚”那样，保持旺盛的创新和应变能力，带领消费者一起“喜新厌旧”。调查发现，当下的年轻人越来越缺乏耐心，他们的忠诚度正在减弱，更容易被新产品吸引。这就给针对年轻、时尚性消费者为主的品牌带来巨大的挑战。况且，在中老年消费人群当中，也兴起了追逐时尚的风潮，这种不服老的心态也逼得制造商必须调整自己，与消费者的心理变化统一节拍，努力在他们心目中保持充满活力的形象，这样才能使自己处于不败之地。

总而言之，我们欢迎一个百花齐放的消费社会，拒绝回到“老三样”、“黑绿蓝”时代。那种“一个产品吃三辈、一种东西用一生”的年代一去不复返了。如果老是把消费者看成“陈世美”，厂商必然陷入“秦香莲”的悲惨角色，哭哭啼啼而难以自拔。可是，市场上并没有一个开铡问斩的“包大人”啊。 《中国质量报》