胡立彪：内外兼修才是正途

□ 胡立彪

赶在5月10日第一个“中国品牌日”之前，老字号百雀羚推出一则神广告《一九三一》，引起“现象级”关注。广告融汇美女、旗袍、枪支、组织等多种吸引眼球的元素，结合1931年那个时代的画风，讲述一个“与时间作对”的神秘故事，让网友感慨“没想到国货现在也这么会玩”。有统计显示，该广告发布短短4天时间，单条公号图文阅读量就达到600W+。仅从如此高的关注度来看，百雀羚这次品牌宣传应该说是很成功的。

不过，高关注度也有负面效果。毕竟，被越多的人盯着，就越容易被盯出问题。广告刚火，就有人提出质疑：广告中很多人物是用当下明星的照片或剧照PS及换脸做成的，这涉嫌侵犯他人的肖像权或影视著作权。此疑一出，这则神广告就带有了别样的味道。比“涉嫌侵权”之疑更大的疑问也接踵而至。营销专业人士称，百雀羚广告虽然火得不要不要的，可拉动的现实销量却非常低。通过统计电商平台产品预订量估算销售额与广告投入成本相比，发现百雀羚短期收益极少，貌似入不敷出。有人甚至算出，百雀羚此番广告营销转化率仅有0.00008。于是得出结论，若以产品行销的预期目标衡量，本次百雀羚引发巨量围观的刷屏推广，不仅不能算是成功的，甚至可以说是惨败的经典案例。

有人点赞称好，也有人贬为“惨败”，对百雀羚这次营销的评价有如此显著的反差，让人始料不及。本着“吃一堑长一智”的理念，面对问题多做反思，显然更可取。无论如何，被质疑“侵权”，广告转化率低，这都是品牌营销的疏漏，反映出企业品牌战略的不成熟。

事实上，何止百雀羚，国内大多数自主品牌在品牌战略上都存在各种各样的问题。能像百雀羚这样花本钱投入广告宣传已经算是不错的了，而更多的企业却根本不懂宣传营销的重要性，向来舍不得在这方面花钱。以自主品牌汽车为例。中国汽车工业协会常务副会长董扬在多个场合指出自主品牌汽车销量上不去，重要原因之一就是广告宣传不给力。统计显示，自主品牌车企的广告宣传费用仅为国际品牌的1/10。为了自主品牌汽车宣传，董扬也是操碎了心，在某次会议上他竟向现场媒体鞠躬，恳求宣传国产品牌，希望媒体在广告费用上给自主品牌优惠。

相比广告宣传投入少，国内品牌更大的问题是，不努力却怀有“以少换多”的期待。人们注意到，国内不少企业产品做得马马虎虎，做起广告来却特能忽悠。比如，有的企业刚涉足某一领域，就敢喊出“领跑行业”“国际一流”的口号，而事实上，其研发能力很低，产品根本不具有多少市场竞争力。要知道，让消费者从兜里掏钱，你得给人家一个理由，光凭一张嘴是不行的。最好的理由，当然还是品质。也就是说，再有创意、再光鲜的宣传，都要以良好的产品品质作保证。如果缺乏品质支撑，广告就有作秀甚至虚假宣传之嫌，这样反而会损及品牌形象，给企业造成负面影响。

既然是宣传营销，就难免有自夸的倾向，任何品牌都无法摆脱这个毛病，但这样做必须要保持恰当的度，尤其重要的是，做好广告宣传这件面子上的事，必须要与做好里子的事相结合。所谓“里子”，即包括先进的技术、过硬的产品质量和优质服务在内的内在修为。也就是说，企业要建立起良好的品牌形象，既要重视宣传，表达外在美，更要练好内功，塑造内在美，面子里子全看重。企业应该清楚，做产品、做品牌如做人，强调面子里子均重，其实就是强调做人内外兼修，表里如一。只有加入人品考量，品牌的“品”字才能立住，才能立久，整个品牌才能赢得受众，赢得市场。

《中国质量报》