胡立彪：警惕柠檬市场效应

□ 胡立彪

继前一段时间一篇名为《快捷酒店到底有多脏？》的网文在微信朋友圈制造刷屏效应之后，近日又有人对北京地区5家知名五星级酒店进行调查，制成小视频发到网上，让人看到这些高端酒店同样存在脏乱差的问题，再次引发人们对整个酒店服务行业卫生质量状况的质疑和担忧。

对此，有评论者指出，低端快捷酒店和星级高端酒店都存在卫生问题的现实，可能导致的严重后果是，动摇人们对该行业甚至整个服务市场的基础信任，容易催生柠檬市场效应。

“柠檬市场”是美国经济学家乔治·阿克洛夫提出的一个经济学名词。在美国俚语中，柠檬有“次品”或“不中用的东西”的意思，而柠檬市场其实就是次品市场。在阿克洛夫看来，市场存在信息不对称的问题，即产品或服务的提供方对产品或服务拥有比买方更多的信息。这种情况往往会引发消费逆向选择，使得好的商品或服务遭淘汰，而劣等商品或服务占领市场。

柠檬市场效应的逻辑并不复杂。由于信息不对称，买方并不知道商品或服务的真正价值，他只能预设一个市场平均价值来判断平均质量，交易时也只愿意付出平均价格。这种心理预期对于高质量的产品和服务提供者自然是不公平的，接受买方的价格也会吃亏，相反，劣质产品和服务提供者则会在因此得益，毕竟“平均价”对他来说已经是高价。于是，好的商品和服务得不到光顾会逐渐退出市场，而市场内剩下的商品和服务质量较低，这必会拉低平均质量，同时降低买方心理预期，使他们将平均价格再拉低。依上述逻辑，较好的商品和服务就会退出市场，剩下更差的……最终的结果是，市场只剩下坏商品和服务。

消费者对抗信息不对称采用逆向选择策略，导致市场效率低下、劣质商品和服务充斥，这种市场失灵就是柠檬市场效应。人们常说的“劣币驱逐良币”，其实就是柠檬市场效应的表现。从酒店服务业来看，床上用品、毛巾浴巾等更换情况及许多卫生细节，一般消费者是难以目测的，这就是一种信息不对称。人们本来是愿意相信酒店的卫生是可靠的，因为这是契约社会得以正常运转的基础。然而，当图像和视频资料否定了这一点，原始的信任就会面临危机，柠檬市场效应就会显现——人们可能进入一个“不再相信”的阶段，只能在比烂的逻辑中寻求自我安慰。

一旦柠檬市场效应显现，再想扭转局面，恢复到正常市场状态，就非常困难了。多年前乳品市场发生的三聚氰胺事件，就是柠檬市场效应的一个典型案例。现在过去差不多10年了，国内民众对国产奶粉企业的信任仍未完全建立起来，国产奶粉品牌依然受到洋品牌的市场挤压。现在，酒店服务业也面临普遍的信任危机，柠檬市场效应可谓一触即发。

当然，柠檬市场效应并不是不可预防，也不是完全扳不回来，关键就看方法对不对路。柠檬市场之所以出现，是因为存在信息不对称，只要解决了这一问题，事情就好办了。要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。基于利益考量，企业商家可能缺少沟通的积极性，这就需要第三方参与。建立无利益关系的信息沟通机制，推进大众传播、公关中介公司等信息经济产业发展，就显得极其重要。这些机构在减轻市场信息不完整、不对称方面都能发挥重要作用。

柠檬市场效应是企业一手制造的，要打破它从企业内部着手最有效。虽然企业有逐利本性，但只要企业认识到，其最大、最长远的利还是来自消费者，来自他们的信任，就应该知道如何努力。“十目所视，十手所指”的外在监管固然重要，但企业自身“诚其意，毋自欺”，“诚于中，形于外”的内在修为却更为根本。要知道，市场环境只是一个外部问题，对于企业而言，诚信缺失还是源于自身。有那么多在市场中倒下的企业，它们的教训虽各有不同，但都可以归为一句话——灭六国者六国也，非秦也。

《中国质量报》