跨境电商发展要更注重“眼睛向外”

□ 胡立彪

在7月13日召开的国务院常务会议上，李克强总理在讲到跨境电商问题时强调，各相关部门要在实践中完善配套政策，支持跨境电商健康快速发展，打造外贸增长新亮点。促进电商发展要“眼睛向外”，不仅要方便国内老百姓购买国外商品，更要推进“双创”和小微企业产品对外出口。

一提跨境电商，许多人首先想到的是从国外市场购买商品。这种“眼睛向内”的观念当然是片面的。李克强总理强调“眼睛向外”，并非只是对人们这种理念的纠偏，更多还是提醒有关部门和跨境电商企业要改变观念，注重进出平衡，特别是要把国内好产品推广出去。

事实上，从近些年我国跨境电商的发展来看，的确存在一些“内外有别”“进出失衡”的情况。尽管我国跨境电商进出口结构以出口为主，出口电商占比长期高于进口电商比例，但受国内劳动力成本上升、人民币汇率波动、国际市场需求持续低迷等因素影响，贸易成本不断攀升，出口增速明显放缓，而与此同时，进口比却正在逐年攀升。以北京海关验放跨境电商业务申报单为例，2017年共验放出口业务单3258.98万票，同比增长62.78%；验放进口业务单307.45万票，同比增长246.06%。

进口增速远高于出口，其实就是“进出失衡”的一种表现。之所以出现这种问题，原因很复杂，但有一点可以肯定，即中国制造产品的国际认可度不高。研究咨询公司Forrester联手Facebook近日发布的《全球跨境电商营销白皮书》指出，由于跨境网购能够让消费者找到更便宜或是在本土市场没有的商品，全球买家对跨境电商将会越来越感兴趣，而中国卖家的商品也将吸引越来越多的海外消费者。但它同时提醒，中国的跨境电商在继续保持产品价格优势的同时，应注重提升产品的质量和差异性，做到“人无我有、人有我优”，这样才能吸引更多海外消费者。言下之意是：中国制造便宜是便宜，但品质还差点劲，若不提升，恐怕会有许多买家转身离去。

《白皮书》的另一项研究结果也从侧面佐证了上述结论。数据显示，88%的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物而言非常重要，他们最不满意的问题是“产品质量和耐用性没有描述的那么好”，而这一点又特别对中国跨境电商进行强调。在《白皮书》看来，中国卖家应该关注在线描述与实际产品的一致性，全部成本的透明展示，以及交易信息安全性，以获得跨境买家的信任。中国的跨境电商若存在“描述不一致”问题，诚信不足是一个方面，但也指向可能存在的另一个问题，即产品质量的确未达到令人满意。

在“进出失衡”问题上，除了上述客观原因，还有一个主观原因，也需要引起注意。国内消费环境存在“崇外抑内”倾向，这会对出口形成误导。近些年，国内消费者大量境外购物，内需不断溢出，一定程度上反映了这种倾向。客观上讲，国内许多企业不懈创新升级，不断提高质量，产品可以媲美同类进口产品，但在市场上仍不受待见，卖不出好价钱，也打不开多少市场。这种国产品牌美誉度遭矮化的情况，一定程度上也反映在跨境电商渠道，致使他们“眼睛向外”时也戴上有色眼镜看待本土产品。而他们的做法自然也会影响国外消费者的选择。

由此可见，跨境电商发展注重“眼睛向外”，一方面要推进“中国制造”向“中国质造”转型升级，生产出高质量的、具有差异性的、让国外消费者喜欢的好产品；一方面要做好中国制造产品的推广宣传，把真正具有代表性的中国好产品推广出去，让世界认可。目前，阿里巴巴在世界各地推广“全球速卖通”网站，而京东也上线了“售全球”业务，这两家这样做，都有利用全球领先的营销、运营能力，以大数据辅助供应链选品，向国外市场推介中国好产品和中国优秀民族品牌的用意，效果非常不错。

上述电商企业在跨境出口方面的努力，正与李克强总理强调“鼓励企业加快建‘海外仓’和全球营销网络，打造跨境电商知名品牌，积极开拓多元化市场，促进外贸稳定发展，提高国际竞争力”的要求相契合。当然，跨境电商发展“眼睛向外”，还需要政策支持，有关部门和城市政府要深化外贸领域“放管服”改革，以跨境电商为突破口，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策，推进包容审慎有效的监管创新，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。

《中国质量报》