专访中国品牌建设促进会理事长刘平均

打造一批“走得出、立得住、叫得响”的中国品牌

—— 专访中国品牌建设促进会理事长刘平均

□ 本报记者 何 可

2019年，国际品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌100强榜单中，华为再次成为中国唯一上榜品牌。

对于这一与我国世界第二大经济体、第一大贸易国地位极不相称的榜单，不久前刚刚再次当选的中国品牌建设促进会理事长刘平均在接受中国质量报记者采访时作出回应：这一方面反映出掌控品牌评价国际话语权的重要性；另一方面反映出不同体制国家采用同一种发布模式的不合理性。

久违的国际话语权

“我国振华港机已经占有国际市场85%的市场份额，居然仍达不到Interbrand设置的门槛。”这是刘平均反复提及的一块“心病”，更是一个反衬中国品牌国际话语权较弱的典型案例。

在刘平均看来，不同体制的国家采取同一个评价发布模型既不科学，又不合理。

既然“既不科学，又不合理”，就要作出改变。改变肇始于2012年。这一年，在总结计划经济、商品经济、价格经济、市场经济、质量经济品牌价值特点的基础之上，刘平均首先提出质量和服务应作为品牌价值评价的重要指标，向以单一有形资产评价品牌价值的传统观念发起挑战。

刘平均的提议，得到了ANSI（美国国家标准学会）主席巴蒂亚、DIN（德国标准化学会）主席巴赫的认同。二人还在此基础之上，分别代表美国和德国补充了无形资产、技术创新两个指标作为品牌价值评价的重要因素。

2013年，我国联合美国、德国提出“五要素”品牌价值发展理论，得到了全世界多个国家的支持。刘平均的提议，便是撬动这次“品牌价值发展理论”创新的杠杆。

2014年1月8日，国际标准化组织（ISO）正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）”，我国获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位，秘书国永久不变；刘平均当选为顾问组主席。

2019年3月12日，中国与奥地利牵头制定的国际标准《品牌评价 基础 原则》主标准历时5年正式颁布。刘平均说，这标志着我国掌握了品牌评价国际标准的话语权。在此基础上，世界品牌的价值将被重新定义，振华港机的案例也终将成为历史。

品牌价值提升的成果

“总结百年来品牌在市场竞争中的影响，展望未来品牌在各经济阶段凸显的特点，品牌价值在贯穿各经济发展阶段的同时，其涵义、特点都在不断深化、拓展。”刘平均在其所编著的《品牌价值发展理论》一书前言部分，写下了自己对品牌价值评价指标变迁的思考。

“品牌价值涵义和特点的不断深化、拓展”不仅搅动了国际上的一潭春水，同样也潜移默化地影响着我国国内品牌评价工作。在中国品牌建设促进会等机构的推动下，中国特色品牌评价机制基本建立，并步入正轨、渐入佳境。

在我国成功推动国际标准化组织成立了品牌评价技术委员会并担任秘书国之后，国务院明确要求推动形成具有“中国特色的品牌价值评价机制”。在国家相关部门的支持下，2013年以来，中国品牌建设促进会已连续开展了6次公益性的品牌价值评价发布工作。

“这6次发布得到了社会的充分肯定，而且没有收到过一封告状信。”刘平均说，中国品牌建设促进会逐步建立了“科学、公正、公开、公认”的品牌分类评价发布体系，目前已颁布25个国家标准，还有10个国家标准已经正式立项，中国特色品牌评价机制和标准体系基本建立。

近期，英国品牌金融咨询公司Brand Finance发布了《Brand Finance Global 500 2020》（2020年全球最具价值品牌500排行榜）。该榜单显示，在全球品牌价值500强中，美国共有205家公司，几乎占据了半壁江山，而中国则共有70家公司，占比18.9%，位居世界第二。

“2018年至2019年间，中国品牌价值增长40.4%，达到19.5万亿美元，增长速度全球第一。”刘平均说，相较过去，中国品牌在世界舞台上的价值获得了巨大提升，中国进步令世界瞩目。

品牌要在市场竞争中产生

在过去的30多年中，我国品牌建设曾遭遇过两次沉痛的失败教训。第一次是上世纪80年代评选的国家金奖、银奖、百花奖和省优、部优奖励，由于缺少客观公正的评选标准，加上不正之风等方面的影响，国家下令停止了评选。第二次是2001年批准设立的世界名牌和中国名牌评定，最终因恶性质量事件的出现被国家取缔。

刘平均说，两次失败的教训反映出，一定要避免“拍脑袋式”的评比。“品牌要在市场竞争中产生，品牌最终要被消费者认可。”

通过强强联合将企业做大做强，是几十年来欧美国家走出的品牌发展之路。据统计，美国进入世界品牌100强的企业，历史上平均经历了22次兼并、重组，由几十甚至上百个企业合并组成跨国集团。

我国也亟需培育一批国际知名的产品品牌、企业品牌、区域品牌、产业集群品牌，树立中国品牌的优良形象，并参与全球品牌经济的激烈竞争。首要任务便是形成我国品牌建设的合力，包括社会合力、专家合力和品牌集群合力。

刘平均说，发掘优势产业，形成集群合力，培育品牌集群，是我国今后一个阶段品牌建设工作的重点。截至目前，中国品牌建设促进会建立了中国品牌集群工作委员会，成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国陶瓷等30个优势品牌集群。

2016年，中国、英国、美国签署了合作协议，国际品牌科学院将按照ISO/TC289组织制定的品牌评价国际标准ISO 20671向全球发布世界品牌榜，建立科学公正的国际品牌发布机制。刘平均说，我们的目标是打造一批“走得出、立得住、叫得响”的中国品牌，尤其要实现发达国家的集团品牌与发展中国家的集群品牌共同发展，以推动全球品牌经济的健康发展。

《中国质量报》