贝恩公司与腾讯智慧零售发布报告分析疫情后消费新趋势

贝恩公司与腾讯智慧零售发布报告分析疫情后消费新趋势

全渠道赋能驱动企业新一轮增长

□ 本报记者 郑建玲

为了助力品牌及零售企业制胜后疫情时代，贝恩公司日前携手腾讯智慧零售团队发布《化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建》报告（以下简称报告）。报告深入挖掘了新冠肺炎疫情防控期间成功企业的经验，结合疫情后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响，为品牌商和零售企业提供赋能全渠道、全面提升运营效率的解决方案。

报告指出，疫情改变了人们的生活方式，培养了众多新消费习惯。贝恩公司携手腾讯智慧零售团队对近两万名消费者的调研显示，约60%受访者认为疫情在未来6个月内将得到控制。同时，消费者在疫情后的行为将呈现四大新趋势：消费理性、需求分化、线上加速和私域兴起。

报告强调指出，疫情助推了消费者对企业私域流量的接受，加速了线上渠道的多元化发展。总体上，品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机，从“门店+电商”向“门店+电商+自控平台”拓展成为新趋势。因此，全渠道外延将被赋予新的含义，成为驱动企业新一轮增长的动力源泉。

根据调查，疫情后消费者对收入的整体预期呈中性，但预估消费总支出仍然略有提升，消费行为将逐步恢复。一段时间内消费者购买产品时将更为理性，甚至会出现消费降级现象：无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品，均有30%以上的受访者表示，未来一年内会青睐于更经济实惠的产品。

疫情后，消费群体、消费品类呈现出明显分化的趋势。细分人群中18岁~25岁年轻人消费更加积极，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出18%，而30岁以上人群仅多3%~6%不等。品类方面亦呈现分化，以美妆行业为例，护肤品热度持续不减，考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出25%；而彩妆品类两者差值为零，预期增长受限。

另外，疫情期间，消费者行为习惯的改变倒逼线上渠道加速发展，线上销售渗透率持续上升。国家统计局数据显示，今年第一季度，线上零售销售额已经占社会消费品零售总额的27%，相较2019年上升了3%。此外，直播全面走进大众生活，成为跨越私域、公域渠道的重要内容形式，也带动着新线上售卖形式的持续演变。而“宅”经济短期内“常态化”，居家工作与学习习惯的持续固化，则将助推其他新线上服务迭代进化。

近年来，在消费者行为周期中，私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动4个核心环节，发挥愈发重要的作用。调研发现，以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右，未来一年增速有望达到15%~25%，高于其他大多数渠道。

基于此，贝恩公司与腾讯智慧零售携手推出自控流量平台用户经营解决方案。

报告显示，针对美妆、服装以及零售行业的研究发现，在自控流量平台形成布局的企业，在疫情防控期间取得了较好的运营成果。部分领先企业已构建起较为完善的自控流量平台运营能力，其线上导购数量可达上千乃至过万不等，并开始推动经销商体系的共建。而运营效果也较为突出，在疫情防控期间，不仅弥补了损失，更有企业实现超过100%的逆势增长。究其原因，主要基于以下3个原因。

首先，企业以自控流量平台为基础，能够实现更精确的引流以及裂变式的拉新，解决获客难题。品牌可利用千人千面模块策划更具吸引力的内容，精准选择媒体渠道，进行高效投放引流。或可依托自控流量平台，基于用户的社交洞察，设计具有社交热度的营销内容，通过转发、参与，推动社交裂变拉新。

其次，自控流量平台协助企业打造消费者“人人在线，直接触达”的自控流量池，并实现“忠实客户，持续购买”的良性运营循环，有效把握消费者生命周期价值，解决企业的转化困扰。此外，自控流量平台还将协助企业打通线上线下“任督二脉”。基于线上线下的协调统一，企业能够更有效地赋能传统经销商，统筹全盘。

再者，通过自控流量平台构建起数字化账号体系，可以链接品牌会员与社交账号，协助企业更加清晰地形成对消费者的多维识别。同时，以用户洞察为基础，进行渗透率等大数据分析，诊断当前运营现状，辅助企业制定业务增长目标、指导营销和销售计划。长远来看，可有效反哺经营的各个环节。

《中国质量报》