做好助力器加速器

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——浅议品牌建设中的政府作为

□ 刘年生

连 振 摄

随着经济社会的不断发展，特别是进入高质量发展阶段，品牌将越来越多地走进企业、社会和群众的工作和生活之中。追求品牌、消费品牌，逐渐成为经济社会发展中的时髦之举和现实选择，品牌经济将不断走俏、壮大。因此，发展品牌、建设品牌、做强做大品牌，将成为经济社会和企业（组织）必须面对的时代课题和不懈追求。

品牌是质量和信誉的象征

当今社会，品牌更多体现在经济领域，属于特殊商品的专称，通常是指营销过程中所产生的，消费者对产品及产品系列的认知程度。这种认知来自于对品牌外在和内在形态的感受：从外部形态看，品牌就是制造商或经销商加在商品上的标志，一般包括两个部分，即品牌名称和品牌标志；从内部形态看，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是商品综合品质的体现和代表。品牌由于内外特性的不同，其价值也突出表现在两个方面，即用户价值（内在三要素）和自我价值（外在三要素）。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。

由品牌的构成及特性可见，单纯地把某种产品或商品名称、标识看做品牌，显然是片面的。简单地理解，品牌就是当人们看到或想到某种牌子、标识产品或商品时，能够联想到这个产品或商品的性能、质量、时尚、文化、价值等要素。在产品发展成为品牌的过程中，对产品质量的要求是贯穿始终的，所以质量的支撑是品牌根本性、决定性的因素。因此，培育品牌，提升产品品质是基础，构建产品文化是关键。

从消费者角度看，品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉，这是品牌的基本特征。所以，抓品牌务必把握好两个基本点：一要追求质量、打牢基础。质量是品牌的核心，不断追求质量、打牢质量基础，是品牌保持长盛不衰的根本。二要重视信誉、遵守承诺。在产品经营、生产和销售等方面必须讲诚信守信用，承诺的事必须兑现，做不到的、没有的功能不能放大拔高，不能弄虚作假、以次充好、投机取巧，应努力确保企业和产品给消费者、服务对象以真实可信的感觉和体验。

品牌建设关键在内强动力外强推力

品牌建设通常是指一系列以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为目的的相关活动和措施的总和。简单地讲，品牌建设就是从事品牌培育、壮大的一系列工作或活动。从西方发达国家实践看，品牌建设主要依赖市场，主张自由竞争，其形成看似自然客观、公平公正，但其形成过程形式单一、时间冗长，结果可能导致资源高度集中，形成垄断，引起品牌恶性竞争和无序竞争。比如德国“大众汽车排放丑闻”“日本神户制钢事件”等，都严重损害了消费者和相关企业利益。所以，在品牌建设中一味沿用西方发达国家的做法，显然并非最佳选择。

近年来，我国的品牌建设在学习借鉴先进发达国家经验做法的基础上，不断创新突破，取得了突飞猛进的发展，在品牌建设方面有效地发挥了中国特色的制度优势和发展模式优势。一方面，充分依靠市场发展。产品通过市场竞争不断实现优胜劣汰、品质提升、自我强化，在竞争中树立品牌形象、成就品牌。另一方面，注重发挥好政府引导作用。推动企业产品质量提升，品牌影响力增强；树立品牌典型，总结推广品牌建设成功经验，提供品牌塑造可供借鉴的方式方法和路径，避免或减少企业在品牌建设中走弯路、走老路、浪费资源等问题重复出现；着力优化品牌发展环境，构建有序规范的品牌竞争格局和良好的品牌建设生态。通过市场和政府两个方面同时同向发力，使品牌建设力量实现整合和倍增，经验得到共享和复制，从而达到1+1>2的效果。

事实证明，在品牌建设方面做得好的省市，其政府的引导作用是积极、高效的。

纵观全球品牌发展，单一的任由市场决定的发展和建设模式，事实上并不存在。每个国家为了自身的利益，在市场竞争中都会或多或少地袒护自有品牌，有些国家为了自己国内品牌的发展或在市场竞争中占据有利地位，对国外知名品牌实施拦阻封锁、诋毁、打压，中兴、华为的遭遇就是明证。由此可以看出，将品牌的发展和建设完全交由市场决定，显然只是一种冠冕堂皇的幌子或美丽的陷阱。

品牌建设政府部门大有可为

从我国经济社会发展的实际看，发挥自身优势，推动品牌建设，政府部门大有可为，围绕品牌培育、品牌保护、品牌创建、品牌管理、品牌激励和品牌宣传等方面，至少可发挥六大作用：

一是创建指导作用。可通过多种形式、多种途径，强化社会和企业质量第一的发展理念，引导企业牢固树立质量和品牌意识，形成科学的发展建设思路，促使企业经营着力点由产品竞争转向品牌竞争。还可利用区域、特色优势，充分发挥政府部门职能作用，为企业或地区发展建言献策，协调推动建立企业自主品牌、区域公共品牌与特色品牌，对符合条件的企业或地区鼓励发展国际品牌等，使社会和企业对品牌建设的认识更明、思路更清、措施更实、路径更直。

二是培育推动作用。可在优化营商环境、简化商标注册流程、加强质量基础设施配套建设、推动标准化生产和工作、树立企业品牌和行业标杆等方面，制定相关支持扶持政策，比如简化办事程序和审批事项，开展质量奖或名品名企评比认定等。可组织开展系列服务性活动，推进质量技术“一站式”服务和知识产权、商标、注册等服务，为品牌建设提供示范、提供支持、提供支撑。

三是宣传引导作用。可借助各种媒体渠道和论坛，组织开展品牌介绍、推广、形象塑造和品牌故事宣讲等活动。如组织特色产品宣介、特色产品促销、政府搭台领导站台企业唱戏等活动，使品牌产生持续广泛的社会效应，由此扩大品牌的影响力和知名度。

四是激励促进作用。可运用品牌评价和知识产权保护等相关措施，对企业品牌创建工作予以支持、鼓励，并提供法治保障，使企业能够及时客观了解发展现状，品牌的权益得到及时有效的保护；可发挥政府职能，通过对创建知名品牌的企业予以激励，对品牌管理人才给予重视和支持等举措，调动企业争创品牌的积极性。

五是管理规范作用。可组织开展品牌创新、品牌创建、品牌管理人才培养、品牌大数据和品牌发展战略推动等活动和工作，规范品牌建设机制，提升品牌管理人员素质，及时分析品牌发展状况，有效把握品牌建设中的问题，确保品牌建设的正确方向，推动品牌管理和发展科学化、规范化。

六是保护支持作用。通过组织保护消费者、企业商标和知识产权权益，推动市场诚信体系建设，建立消费者维权服务机制，打击假冒伪劣和违法侵权行为，实施质量安全监督检查，组织品牌和商标相关法规知识宣传培训等活动，纯洁品牌建设环境，营造良好的品牌生存发展空间。

（作者单位：湖北省市场监管局）

《中国质量报》