医药品牌面临影响力不够忠诚度较低挑战

《2019医药品牌发展状况报告》显示

医药品牌面临影响力不够忠诚度较低挑战

□ 本报记者 郑建玲

当前，我国医药企业的竞争已经从满足于药品的可及性转向了提供优质低价产品，企业品牌和产品品牌的重要性日益显现。我国医药行业品牌发展现状如何？存在哪些亟待解决的问题？从哪里入手塑造品牌？中国医药物资协会日前发布的《2019医药品牌发展状况报告》（以下简称报告）给出了答案。

报告指出，2019年我国医改进入新的阶段，药品一致性评价、带量采购、高值耗材集采、医保支付目录等政策持续加速推进，给医药行业带来了颠覆性变化，特别是药品一致性评价的持续深入，加速了行业洗牌。如何提升品牌竞争力变得尤为重要。

报告分析认为，经过最近30年的快速发展，我国医药行业涌现出了以华润、三九、太极集团、哈药集团、江中制药、仁和制药等为代表的一批知名企业和品牌，但企业数量多、生产规模小、科研力量薄弱、营销手段单一的行业发展现状并未改变，再加上不少医药企业长期以来重营销、轻品牌建设，将竞争更多地锁定在价格上及广告投放上，导致我国医药品牌影响力不够、忠诚度较低，竞争力有待增强。

当前，我国医药企业在品牌建设上主要存在以下问题：

对品牌概念认识模糊，缺乏品牌意识。不少医药企业认为建立品牌是未来的事，企业当下要以生存为主，以后再图发展，眼光紧盯短期利润，缺乏长远战略规划，更不会为医药品牌战略建设“破费”。另外，由于缺乏专业培训和人才，许多企业对品牌建设的认知依然停留在品牌=产品曝光率的层面上，期望采用广告“轰炸”方式获得消费者的关注。一旦广告投放减弱，即陷入有知名度而无美誉度的状态。

企业自身存续时间过短，造成品牌夭折。统计数字显示，德国500家最优秀的中、小企业的平均年龄为64岁，其中1/4已存在了上百年；2019年全球处方药销售第一名的美国辉瑞公司，已有了150年的历史，凭借多年积累，辉瑞公司已成长为医药界最具影响力的品牌之一。反观我国，截至到2018年10月，医药行业共有7556家规模以上企业，但企业的平均寿命只有8年，其中民营企业的寿命更短，平均只有2~3年，导致许多品牌夭折。

忽视产品质量。我国一些医药企业很想在品牌建设上下功夫，但却一边在打造品牌，一边因为产品质量不过硬，或因片面追求产量而放松质量管理，导致企业信誉、品牌受损。

报告强调指出，在当前我国医药产品创新能力匮乏、同质化倾向日趋严峻的大环境下，品牌建设或许能对企业的快速增长有所帮助，并对企业整体营销水平的提高带来深远影响。纵观国内外市场，品牌战略的优劣，已成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。因此，中国医药企业要想取得长足发展，需要通过品牌建设的精耕细作和长远规划，提升药品的营销效率，释放产品的销售潜力，同时达到阻挡竞争对手渗透、延长产品生命周期的目的。

那么，国内医药企业如何建立品牌？报告建议，从重视技术创新和产品质量入手，为品牌建设提供源动力和价值。

放眼全球著名的医药跨国公司，无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时重视产品创新。只有以超前的眼光提高产品质量标准，使产品不断升级换代、推陈出新，才能从根本上保证医药品牌永葆青春。

目前，我国医药企业研发投入平均占营业收入的5%~15%，远低于国外知名药企15%~25%的水平，而且我国医药企业研发投入中仿制药占比高，鲜有原研药。基于此，急需企业以高投入推进研发和创新，以此为依托构建企业强势品牌的核心价值。

同时，要重视产品质量。产品质量是医药品牌存在的根基，政策严管下医药企业应高度重视全过程质量，采用先进管理为患者提供安全有效的产品。这方面，跨国药企已树立了表率，他们通过全员参与质量管理、奖罚分明制度的建立，以及有系统的企业质量管理培训，有效避免了安全事故，获得了市场的青睐。

另外，医药企业在建设品牌的过程中，还应重视知识产权保护、企业文化建设，树立以患者为中心的服务意识，通过延伸产业链、加大对新技术的应用力度等，不断增强品牌影响力。

眼下，国内不少医药企业已根据市场和消费需求的变化，在品牌建设和塑造方面进行了积极的探索，收获了良好的经济和社会效果。如2019年芬必得紧扣时事热点，整合资源，推出的“梦想不为疼痛止步”献礼新中国成立70周年整合营销活动，使品牌曝光达27亿次，强化了品牌在患者心中的地位，并使芬必得销售增长达27%；云南白药集团根据三七行业门槛低、消费者难以作出准确的品质判断，进而对优质高价的产品很难产生信任这一现状，对公司三七品牌进行了重新定位，推出了“豹七牌”三七高端产品，并打出了“好三七，选豹七”品牌主张，推出了“豹七三七节”等活动，创新了品类标准不说，还跳出了三七行业价格竞争陷阱，在消费者中树立了中高端三七品牌形象，2017年以来，产品销售连续3年占据天猫、京东两大电商平台综合排名第一，年复合增长率保持在30%以上。

《中国质量报》