家电市场破冰回暖蕴含生机

家电市场破冰回暖蕴含生机

今年二季度家电市场整体销售规模已接近去年同期水平

□ 本报记者 张晓航

今年上半年，我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。另据海关总署数据显示，上半年，家电（空调、冰箱、洗衣机等部分厨房家电和生活电器）累计出口额为1870亿元（人民币值下同），同比增长率为4.2%；液晶电视出口额为378亿元，同比增长率为-10.7%。日前，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心发布了《2020年中国家电行业半年度报告》。

全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛分析认为，二季度以来，在积极高效的疫情防控措施之下，我国重要经济指标持续向好，消费复苏节奏加快，家电市场整体呈现出回暖趋势。在谈到家电行业未来的增长点时，吴海涛表示，家电行业整体业绩的释放，其背后有两类需求推动：一类是宏观经济推动需求的快速释放，比如居民收入的大幅度提升；另一类是消费升级推动的持续性的需求提升。以当下所处的发展阶段来看，未来机会更多的是来自消费升级的推动。

细分市场有喜有忧

今年上半年，遭遇突发公共卫生事件的中国家电市场，其表现可分成两个阶段来看：一季度，受到疫情暴发状态下的各种防控措施影响，线下市场交易一度处于停滞状态，导致国内整体家电市场销售规模同比下降1/3以上；二季度，国内疫情得到控制，社会生活秩序逐步恢复，消费数据回升，家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。

具体到各家电品类细分市场，可谓有喜有忧。传统家电中，彩电在价格下降和规模萎缩的压力下负重前行，显示技术和大屏趋势不减，5G+AIoT带来未来智慧畅想；白电产品中，空调产品二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重，冰箱、洗衣机产品整体规模尚算稳定，亟待替换需求的快速释放。而一些新兴品类，如干衣机因迎合了“懒人经济”和衣物护理、免熨烫等品质消费需求，市场规模迅速扩张；厨卫产品需求持续释放，行业复苏趋势明显，健康、消毒和集成化需求加大；生活小家电产品依靠灵活的销售方式、不断创新和细化的产品功能，市场规模保持小幅度上涨。

新型消费加速崛起

近年来，互联网的普及催生了消费习惯的变化，线上市场的重要性不断提高。全国家用电器信息中心数据显示，今年上半年，全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元，同比增长3.7%；线上市场规模占比进一步提高至45.3%，较去年同期增长9.7个百分点。由于消费重心进一步向线上转移，上半年线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7%，零售额累计为1841.7亿元，同比增长率为-30.6%。

上半年，我国消费市场受新冠肺炎疫情的强烈冲击，改变了人们的生活方式和消费习惯，但新的消费趋势和形态也得以凸显。

疫情防控常态化背景下，线上推广、线上获客、线上服务，以及今年异常火爆的直播带货，都将成为企业的主要营销手段。新型消费发展提速，深刻影响着商业模式、业务形态等方方面面，品牌商和零售商正朝向互联网化和数字化加速转型，零售行业也正逐步形成“大开放、大链接”的生态格局。在所有渠道形态中，今年上半年，苏宁易购凭借线上线下紧密合作的经营模式，在家电市场的销售额占比进一步提高，达到23.9%。京东、天猫和国美分别获得了17.2%、10.3%和5.2%的市场份额。苏宁和国美都是较早涉足家电销售的零售企业，京东和天猫进入家电行业相对较晚，近期崛起的电商平台拼多多也在快速布局家电产品的销售。

集成+集群助力产品创新

今年下半年，我国家电行业整体依然面临着严峻复杂的形势和前所未有的深刻变革。变革往往蕴含着创新与发展的机会，对当下的家电行业来说，亦是如此。家电产品正在从单一功能向着更为全面、多样化的功能转变。从前期的市场数据可以看到，集成式厨电产品、冷热双出水净水机、扫拖一体吸尘器、新风空调等多功能复合产品，开始成为市场的“新宠”。

创新是发展的核心驱动力，传统家电的突破创新离不开新概念、新理念的融入，家庭洗护中心、食材管理中心、厨房烹饪中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念开始出现并推广。这些功能集群概念的出现，打破了消费者对家电产品的原有认知，带来更为便捷、舒适、健康的使用体验，为品质生活的实现增添助力。随着低线市场（指国内三线以下城市，以及宽广乡镇乡村地区）居民收入的持续增加，品质化、智能化、高端化的消费趋势开始显现。各平台对下沉市场的挖掘在近两年全面爆发，预示着广大低线市场将是今后5-10年家电市场的重要增长极。

《中国质量报》