牛栏山领跑“光瓶酒”市场

围绕“三不变”“三提升”增强竞争力

牛栏山领跑“光瓶酒”市场

□ 方莉莉

近年来，单瓶不带包装、不带纸盒、直接看到酒的光瓶酒，成为酒业新一轮竞争中的蓝海。

《中国光瓶酒营销白皮书》数据显示，近5年来，光瓶酒行业平均增速20%，各主流酒企纷纷推出光瓶酒产品，共同驱动行业发展。未来，行业增速将保持在15%~30%。在光瓶酒市场，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂（以下简称牛栏山）作为首个打破“百亿元天花板”的企业，面对名酒集体下沉布局光瓶酒市场的现实，不断夯实发展根基，扩大市场占有率，为领跑千亿元光瓶酒市场积蓄力量。

2019年，牛栏山进入白酒行业百亿元俱乐部阵营。随着牛栏山全国过亿元市场的增加，牛栏山提出了“三大转变”，即加速深分销、调结构和树样板。

在产品结构升级方面，牛栏山以珍牛、中国牛、魁盛号为代表的升级产品，积极发力中高端市场，与牛栏山陈酿等大众产品进行互补，在新的区域实现了销售突破。同时，牛栏山还以珍品陈酿、精致陈酿系列作为陈酿升级产品，共同构筑起了牛栏山的结构性增长赛道。

在泛全国化布局方面，牛栏山自2013年开始推进全国化进程以来，外埠市场收入持续保持高增长。2019年，牛栏山在北京之外市场的占比达到了76.63%。此外，在样板市场建设方面，牛栏山已在南京、长春、东莞和苏州4地成功打造样板市场，为下一步全国化大推广和复制打下了坚实的基础。

在营销方面，牛栏山将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合，广泛布局终端市场，积极推进营销机制创新。线下依托大商制经销模式，通过锁定优质渠道资源、共建厂商共赢机制，助推渠道力快速提升；线上借助电商优势，不断改善顾客购买体验，转化购买率。渠道多元化助推牛栏山在同质化竞争力脱颖而出。

今年是牛栏山“四五战略”的收官之年，也是“五五战略”的规划之年。面对突如其来的新冠肺炎疫情影响，牛栏山坚持计划不变、目标不变、思路不变，提出以“提升市场应变能力、提升市场服务能力、提升品牌影响力”为重要抓手，深耕全国市场，增强竞争力。

在战略建设方面，牛栏山将打造京津冀、长三角、珠三角三大战略区，形成全国化营销的支点，并逐步实现区域营销一体化运作，不断下沉渠道，精耕细作区域市场，寻求发展区内的整体繁荣。

在市场培育方面，牛栏山将打造“1+4+N”样板市场，即以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、可推广的模式，形成规模化示范效应。

在营销创新方面，牛栏山线上线下多措并举，最大程度地实现顾客便利和最佳消费体验。目前，牛栏山以新品精致陈酿线上首发为载体，助推产品结构升级，布局高线光瓶酒，收效良好。

业内专家表示，下一个10年，光瓶酒行业将进入名、优、新、特时代。未来3~5年，光瓶酒的市场规模有望达1200亿元。

《中国质量报》