你被“价格歧视”了吗

□ 胡立彪

文化和旅游部颁布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》于10月1日施行，其中明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，侵犯旅游者合法权益。但有媒体调查发现，今年国庆、中秋“双节”期间，一些在线旅游平台仍然存在“大数据杀熟”现象。对此有专家表示，在线旅游经营者基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，不只违反商业诚信原则，会降低用户对平台的黏性，还属违法行为，或会面临法律惩处。

事实上，“大数据杀熟”现象并非只发生于在线旅游行业，也并非现在才有，而是在更大范围的电商领域早已广泛存在。今年4月，几家电商平台就被指“不同入口价不同”“会员价更贵”，涉嫌价格歧视而遭舆论批评。既然广受质疑，也被相关法规明令禁止，为何仍有一些商家还要干“大数据杀熟”之事，在“价格歧视”的歧路上不知返呢？

原因其实并不难找。所谓“大数据杀熟”，简单说，就是商家对日常各种渠道积累的数据进行精准分析，利用信息不对称的优势，将熟客和生客区别开来，针对前者制定高于后者的定价。比如，登录某在线旅游App，用新旧两个账号查询同一酒店同样房间的定价，显示结果会有差别：新用户的价格是1130元，而老用户的价格是1349元。此外，一些平台对新老用户推送目的地酒店时，会根据用户之前浏览的价位进行推荐。如果是新用户，平台一般推荐价格较低的酒店，而老用户则推荐价格较高的酒店。

基于“杀熟”的价格歧视虽让人不爽，但从经济学角度看，这却是一种普遍存在的经济现象，而且价格歧视本身是个中性词，并无贬义。作为一种经营策略，价格歧视早就进入商业实践，而实践也证实这是一种有效益的策略。商家为了获得更高的利润会把商品或服务的定价尽可能拉高，但价格太高会赶走客户，那么他只好参考大多数客户的消费水平定一个适中的价格。但这个“适中”定价并非最优定价。客户的需求是有弹性的，有些商品或服务对一些客户而言是必需的，对另外一些客户而言则并非必需，两类客户因此对价格的敏感度也不同。商家长期观察研究发现，客户价格敏感度的差异内隐巨大商机。于是，就有了差别定价，价格歧视也由是形成。

一般而言，歧视性定价体现为消费得越多价格就越低，而消费得少价格就高。但也有相反情况。比如，商家为了吸引老客户推行会员制，并为他们制定较低的会员价。会员价虽低，但常客常消费能为商家带来长期利益，积少成多。不过，有时候为了增加人气或吸引新会员，商家会推出更大幅度让利措施，以低于会员价的价格搞优惠活动。此时老会员就会觉得吃亏，产生一种“被歧视”“被杀熟”的感觉。但是考虑到此前曾享受到长期的低价优惠，老会员总算下来还是占了便宜的，那么面对商家不多几次更大力度“放血”活动中的损失，再用“杀熟”这个词真有点说不过去。

若从更高层次的经济学视角看，价格歧视可以满足“帕累托标准”（可以简单理解为效率标准），是一种有效率的经济行为。通过差别化定价，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果卖方实行统一价格，虽然也能实现较大收益，却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。也就是说，差别化定价对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍，不能简单地以公平来否定效率，从而认定差别化定价的非法性。差别化定价的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。所以，“杀熟”未必全是坏事——商家通过让熟客让度出一些利益，得以以较低的价格为生客提供产品或服务，这在总体上会增进社会福利。

现在网购发达，电商平台交易实现了大数据管理，这让差别化定价更容易实现。不过，正是由于电商发达，更容易放大本就存在的信息不对称。在这种情况下，一些商家为了逐利会利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视，就会导致消费者的公平交易权和知情权被侵害，甚至隐私权也受到不同程度的危害。这才是需要警惕的问题，监管部门应加强管理。

《中国质量报》