国货需要情价比和性价比双支撑

□ 胡立彪

中国青年报近日就国货问题在高校大学生中进行了一次问卷调查，结果显示，接近80%的受访大学生表示愿意支持国货。巧合的是，不久前阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》中的数据显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。

这两个高度一致的数据表明，大学生不仅有支持国货的意愿，也有支持国货的行动。对于这一现象，有分析人士认为，以大学生为代表的90后、00后，正在成为社会消费的主流人群，他们成长于中国经济社会高速发展的时期，国家认同感和民族自豪感赋予这一代消费者更加包容的消费理念。这些年轻人更愿意在传统文化符号与个性、特色之间画上等号，也更愿意购买国货来彰显自己的价值取向。

现在，在许多年轻人看来，外国的月亮不再那么圆了，而中国的月亮也开始成为外国人眼里“外国的月亮”了。“得物”App联合新浪时尚发布的《2020当代年轻人消费数据报告》显示，“情价比”已经成为潮流消费的关键词，年轻人消费呈现出为热爱买单、爱国货等趋势。消费国货意愿和行动加强，推动国货逐渐崛起，而这种局面反过来又强化了消费者内心的文化自信、塑造着年轻人的审美追求。

当然，一些国货以家国情怀为产品和品牌背书，打情价比的新牌的确容易赢得部分年轻人的心，但真正支撑国货赢得市场的，还是产品本身，还是性价比这张老牌。阿里研究院的数据显示，2019年“双11”销售额过亿元品牌中，国货品牌达到173个，占比近六成。而第一财经商业数据中心发布的报告显示，国货特别是“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近3年保持增长。这些数据背后，显然不是一个简单的情价比可以支撑的。

比起情价比的感情色彩，性价比更能触及消费者骨子里的消费理性，这才是撼不动的市场根本法则。有学者认为，现在许多消费者喜欢国货，与前些年部分消费者热衷“海淘”，背后的推动因素实质上是一样的，用经济学“理性人原理”解释，这是人们追求“效用最大化”的一种现实表现。支配人们消费选择的第一个“理性”，当然是能满足消费需求的产品，是其所具有的物质性的功能及对比显示的优质优价。

有一个事实很能说明问题。商务部发布的一份报告显示，国内消费者对家居和家装用品类、电器电子类产品没有多强的进口意愿，而且呈逐年减弱的趋势。这表明，在消费结构升级过程中，这些行业领域的一些国内企业通过提高技术水平，已经可以生产出满足消费者需求的高品质产品。特别是家电类产品，国内企业近些年的努力有目共睹，国货品牌产品质量安全水平达到国际领先水平，让曾经在国内市场风光无限的日韩家电品牌失去优势，并逐渐退出中国市场。

而国内家电品牌这些年市场发展的心路历程，也提醒所有国货企业，消费者打心眼里认可“国货自强”，并非基于单纯的“国”字情怀，而是以“强”字为依托。如果没有高品质和高性价比打底，国货仍难入国人之眼。唯有越来越多的消费者建立起以质论高低的“品质消费”理念，他们更看中产品本身，而不是仅仅依凭土洋、中外等非理性因素判定产品优劣并决定自己的消费行为，国货品牌才有发展的机会。

在全球经济下行，未来不确定性增多的背景下，消费者变得越来越挑剔，不仅价格敏感度更高，品质要求也会更高。国货如何在品牌、价格、品质之间找准一个平衡点非常关键，这既是对企业现实运营能力的挑战，也会对品牌长远发展战略产生长期影响。面向未来发展，国货企业需要从自身出发，精准化把握品牌定位，持续增强品牌影响力。同时，更需要不断强化产品的服务载体属性，面对竞争激烈、快速变化的市场，实现产品的快速迭代、持续创新，以产品口碑增强消费者的黏性。当然，国货的未来发展也需要得到政府、平台企业、消费者等各方的持续关注和大力支持，提升国货情价比，让它们更富文化内涵、更具市场吸引力。

《中国质量报》