家电品牌出海破浪正当时

□ 胡立彪

在后疫情时代的经济复苏中，家电行业的表现令人惊艳，出口成绩尤其亮眼。海关总署的数据显示，今年三季度，我国家电产业出口额同比增长40%，大大超过预期。

分析人士指出，中国家电出口能够实现逆势增长，一方面是因为新冠肺炎疫情冲击了海外供应链，中国疫情控制较为有效，产业链恢复快，使得很多海外订单向中国转移；另一方面是因为中国一些家电龙头品牌全球化做得比较好，得到了全球消费者的认可，在疫情的特殊时期依然能够很好地满足海外市场需求。

ITC数据显示，2019年，中国空调、洗衣机、冰箱全球出口金额份额分别达到33%、29%、23%，均为全球第一。申万研究相关统计也显示，2019年，我国家电海外收入占比达到34%，海外市场份额占到1/3，这对于一家企业乃至一个行业来说，其抗击市场风险的能力就要远远大于只依存于国内市场的情况。所谓有备无患，这次疫情验证了一些中国家电品牌全球化战略的前瞻性和重要性。

当然，推行全球化战略，让自家的产品和品牌得到全球消费者认可，可不是一件简单的事。事实上，中国家电企业出海打拼，经历了诸多风雨，如今的成绩确乎是一点点干出来的。我们看看国内一些家电企业在产品研发方面的投入就明白了。过去5年，我国家电企业研发费用逐年提升，2019年，海尔、美的、格力的研发费用均在55亿元以上，研发费用率均超过3.1%，而这一年美国惠而浦公司的研发投入是40亿元，研发费用率为2.65%。不惜花成本在研发上投入，力争拿出高性价比的产品赢得消费者，这是中国家电产业由低价值的代工组装制造向高价值的研发转型升级的缩影。

重视研发表现在全球化战略上，是这些家电企业用心创建维护全球性研发资源网络。海尔构建以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系（10为全球10大研发中心，N为根据用户痛点随时并联的N个创新中心/社群），并完成覆盖28个国家；美的在全球拥有28个研发中心，公司研发人员超过1.3万人；格力具有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心、15个研究院、900多个实验室、1.4万多名研发人员。这些企业凭借不俗的创新能力，不断摘得包括德国IF设计大奖、德国红点奖、美国IDEA奖等在内的各种国际大奖，进一步增强了企业品牌在国际市场上的知名度和话语权。

中国家电品牌在国际市场被认可，不仅表现在产品受世界各国消费者欢迎，也表现在其品牌价值被国际知名研究机构看好。根据Brand Finance推出的2020年全球品牌价值500强榜单，中国共有76家企业上榜，其中美的、格力、海尔3家家电企业分别排在149名、187名、255名；而在Brand Finance发布的2020全球最有价值的100大科技品牌榜单中，共有20家中国企业上榜，其中美的、格力、海尔分别排在27名、35名、46名。在国际知名机构眼中，中国家电品牌价值不断提升，这意味着这些品牌在国际舞台上的角色地位将变得越来越重要。

事实上，国际市场虽风云变幻，但作为一个大舞台，其适合中国企业展现风姿的空间正在变大。11月15日，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟10国签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），覆盖全球1/3人口，成为全球规模最大、最具影响力的贸易协定。RCEP的落地，对于我国家电企业出海发展是一个巨大利好。在RCEP框架内，中国家电企业可以更好地实现供应链和产业链的良性运转，为其在海外更广更深拓展市场提供新的动力。

当然，RCEP的新框架之下，中国家电行业的出口也将面临新的调整，既要做好产能规划，适应市场需求，也要做好进入亚太市场后的本地化工作，通过合理营销融入当地市场。此外，需要注意的是，今后在海外市场中，将不可避免地与一些日韩家电品牌进行竞争，这也需要国内家电厂商提前研究竞争策略，有的放矢。

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