直播带货别忘带责

□ 胡立彪

直播网红辛巴带货“糖水燕窝”事件经过舆论发酵，眉目渐清。11月27日，辛巴团队发表声明，承认“带货的燕窝产品实为一款燕窝风味饮品，确实存在夸大销售”，决定召回在其直播间售出的产品，并先行赔付，承担“退一赔三”近6200万元。

对此，有评论认为，尽管事件发生之初，辛巴曾试图逃避，但最终还是选择扛起责任，而先行赔付之举也开创了直播界的先河，这无论如何都值得肯定。也有人表示，直播兴盛，“翻车”难免，敢于面对问题和失误，有错就改，才是正确的态度，辛巴团队认错态度端正，处理问题积极，给其他直播人提供了示范。

正所谓，亡羊补牢，未为迟也。不过，要提醒的是，不能只关注“补牢”态度，更重要的是搞清羊是怎么亡的，记牢教训。要知道，“能改”的前提是“知错”，而比起知错能改，不犯错才是最根本的追求。

直播带货作为一种互联网经济新业态，已经发展成为重要的营销及引流手段，但由于其仍处于成长期，存在市场边界模糊、市场属性不清的问题，这就难免出现一些乱象。中消协在“双11”前后进行了20多天的舆情监测，共收集到有关直播带货类负面信息33.41万条，日均约1.24万条。因疑似存在“数据造假”“买完不让换”等问题，汪涵、李雪琴、李佳琦等知名直播人近日还被中消协直接点名。

辛巴“糖水燕窝”事件，从性质看应属于虚假宣传，而这是直播带货最常见也最严重的问题之一。11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中明确，对于电商直播中的虚假宣传问题，既可以用《广告法》的“虚假广告”条款予以规制，也可以用《反不正当竞争法》的“虚假宣传”条款进行规制，两者都可以打击“用虚假的信息诱使消费者做出错误的购买决策”的行为。按照该意见，直播带货人应该以“广告发布者或广告经营者”和“广告代言人”两种身份承担两个层面的责任。

事实上，早在2014年1月，最高人民法院出台《关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》，就明确“在虚假广告诉讼中，消费者追究食品药品推荐人（或代言人）的连带责任时，法院应予以支持”。而2014年3月15日起施行的新版《消费者权益保护法》，其中关于“虚假广告”的相关规定也明确加入了虚假广告代言人承担连带责任的条款。由此看来，直播带货人作为广告代言人的属性是明确的，而能够规制广告代言行为的法律法规已然很丰富，网红们在各种法律规范的重重包围之下，要想赚这个钱，必须慎之又慎。

直播担责，合于法理，当然也合于市场逻辑。我们知道，任何市场行为必须体现利益与责任的统一，直播带货也不能例外。然而，现实的情况往往是，企业商家找网红主播带货，只看重其背后潜藏着的市场利益，而网红为企业商家带货，也只盯着可观的佣金提成。而就在两者你情我愿、名利互换的当口，“责任”二字常告阙如。一般而言，企业没有理由也不可能对为其带货的网红主播进行强制约束，直播带货的市场风险无法完全避免，而主播在多数情况下也没有能力对其所带货企业的相关信息进行全面了解，更没有能力对其行为进行约束，因此，主播们即使再自律、再理智，也无法规避风险。常在河边走，哪能不湿鞋。在指望主播自身增长理智及通过道德自律解决担责问题并不现实的情况下，通过法律手段对直播带货行为进行强制问责追责，就显得非常必要了。

正如新华社一篇评论所说，相关的法规制度要跟得上，相关监管部门也要进一步加强行动，针对虚假宣传、退换货难等行为对症下药，分门别类出台监管举措，让粉丝们在畅快直播购物的同时，能吃下定心丸。

《中国质量报》【消费时评】