主播不能只管带货不想担责

□ 胡立彪

知名网红主播辛巴带货问题燕窝事件，目前又有新动向。据媒体报道，广州市市场监管部门最近对此事进行立案调查，调查重点是辛巴团队是否存在售假行为。有法律人士表示，尽管此前辛巴已经承认其直播带货存在夸大宣传，承诺召回所售产品，并退一赔三，但这并不能抵消其所应承担的其他法律责任。若此次调查证实辛巴所售燕窝产品存在掺假、以次充好问题，那么辛巴可能面临刑事处罚。

尽管调查结果还没有出来，但可以肯定的是，作为直播带货兴起之后该领域发生的社会关注度最高的案例之一，辛巴带货问题燕窝事件已经产生足够的警示作用，让直播带货从业者特别是网红主播主动了解相关法律知识，以降低“翻车”风险。若真如此，那么此事件对于该行业未来走向或可具有转折性的意义。

直播带货兴起这几年，发展速度之快，令人瞠目。打开电脑、手机等网络终端，随便登录一个电商平台，都能看到商户店铺在做直播。但“人人可直播”的短期兴盛却伴随诸多乱象。中消协前不久发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访者表示在直播购物中遇到过消费问题，其中消费者满意程度最低的是宣传环节，消费者对主播夸大和虚假宣传的反馈意见也较多。辛巴带货问题燕窝事件成为社会热点，最初的触发点，正是有消费者质疑其虚假宣传。

大大小小的主播之所以频频在虚假宣传上“翻车”，主要原因是其对作为主播的法律身份和法律责任存在含混认识。在直播带货活动中，主播是极为关键的角色，他们一方面承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一方面则通过网络直播面向广大消费者进行推介推销。按照“有利有责，利责对等”的原则，主播既然有如此“关键”的角色定位，那就意味着他们要承担同样“关键”的责任。但实际上，主播们拿很高的酬劳时都觉得理所当然，而一旦出了问题，在“关键”时刻让其担责却个个退缩。

从法律角度看，带货主播可能涉及两种法律身份：其一，只负责宣传推广商品，相当于广告代言人。他们从售卖的商品中收取佣金，如果出现夸大宣传甚至引流假冒伪劣产品，那就应当承担相应责任。其二，有些主播本身也是网店店主，他们直播推荐的商品可能就属于自己的企业。这时其身份就是经营者。

基于这样的法律身份，我国现行法律法规可以规制主播行为的条款有很多。如果主播作为经营者推销的产品为假冒伪劣产品，那么可以根据我国《刑法》关于“生产、销售伪劣产品罪”的规定，追究主播刑事责任。根据市场监管总局11月5日发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主播对商品或服务的性能、功能、质量等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》的有关规定；主播为了推销商品进行诱导性宣传，其直播内容构成商业广告，应当按照《广告法》的规定履行责任。另外，《电子商务法》《产品质量法》《网络直播营销行为规范》等法律规章中也有涉及虚假宣传的规定，其中一些条款也可以对主播行为进行规制。

网络直播带货作为新兴的销售方式，可以帮助消费者提升消费体验，为产品打开销路，其推动经济社会发展的积极作用可以肯定，但网络直播需要规范发展。主播群体在开展直播和相关经营性活动时，要珍惜自身品牌和影响力，规范直播言行，为消费者提供真实可靠的商品和服务信息，保障消费者权益。要充分认识到作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者购物的同时，注重做好售后服务，解决消费者维权诉求，绝不能只管带货、不想担责。

《中国质量报》【观象台】