深圳市市场监管局开展整治网络搜索竞价排名乱象、规范互联网广告统一执法行动

深圳市市场监管局开展整治网络搜索竞价排名乱象、规范互联网广告统一执法行动

医疗领域仍是“重灾区”

□ 本报记者 傅江平

11月中旬以来，深圳市市场监管局组织开展了全市整治网络搜索竞价排名乱象、规范互联网广告统一执法行动。结果显示，竞价排名广告违法问题多集中在医疗领域，在已立案查处的16宗案件中，涉及医疗广告9宗，占比56.25%。

“对医疗领域的广告监管力度依然需要加大。”深圳市市场监管局相关负责人说。据了解，多年来，医疗领域一直是“虚假违法广告”的重灾区，每年各有关部门都会开展整治行动。此前，市场监管总局公布的2019年第一批典型虚假违法广告案件中，涉及医疗保健领域的就超过三成。

记者梳理发现，近5年来，针对虚假违法医药广告的执法、投诉和报道很多。不少虚假医疗广告不仅引发消费纠纷，更产生了不良社会影响。几年来，各地市场监管部门纷纷组织针对医疗广告乱象的整治行动：2019年，四川省广元市市场监管局在对30余处户外医疗广告进行检查时发现，7家医疗机构、广告企业违反《广告法》；2018年1月至2019年3月，河南省郑州市市场监管部门共依法查处办结各类虚假违法医疗广告案件29件，含互联网广告案件14件；2019年，甘肃省天水市市场监管局开展为期两个月的医疗广告乱象行为专项整治行动，共排查清理不规范医疗广告328条。

但严查“猛打”后，虚假违法医药广告往往会“重换包装”，以新形式“死灰复燃”。近年来，随着互联网深入千家万户，违规医疗广告在百度、搜狗、360搜索、抖音、快手等互联网平台屡见不鲜。

“现在在部分地区，医疗广告满天飞，有的还会找一些‘托儿’做现身说法，在很多县城的电视台和收听率较低的广播电台尤其严重。网络上也到处都是相关广告，有时在读者看新闻时自动跳出来，都不知道怎么关。希望国家加强整顿，让那些通过非法广告骗人的医院、药店生存不下去，给广大人民一个清净的生存环境。”在此之前，有网友在给中国政府网的留言中如此表示。可以说，我国消费者已经“苦虚假医疗广告久矣”。

2019年3月，国家卫生健康委联合中央网信办、国家发改委、公安部、市场监管总局、国家医保局、国家中医药局、国家药监局开展医疗乱象专项整治行动，印发《医疗乱象专项整治行动方案》，一场全国范围的医疗广告乱象整治行动由此展开，并取得了令人振奋的成绩。但不可否认的是，就目前而言，虚假医疗广告依然存在，给我国消费者带来严重困扰。

为何虚假违法医疗广告屡禁不止？某竞争法研究中心主任表示，其根本原因在于医药市场信息严重不对称。药品厂商利用信息不对称，夸大产品疗效，保证治愈率，误导和诱导消费者购买。而消费者因信息缺失、治病心切等原因，容易落入这些虚假违法医药广告的陷阱。

对虚假医疗广告处罚力度过轻也是一个重要原因。某政法大学教授表示，对违法广告的威慑主要体现在罚款上。根据最新修订的《广告法》，发布虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款。但是，由于许多广告发布地区处于农村，广告费也比较低，甚至可以用变通的方式人为除抵广告费。另一方面，互联网上的虚假医疗广告广告费难以统计齐全，不少虚假广告只能根据该广告在单个平台甚至单个频道的投放情况来处罚。种种限制导致对违法医药广告的处罚相对违法收益而言严重偏低，难以产生“割肉之痛”，更难以“伤筋动骨”。

如何根治乱象？有专家表示，国外的事后惩罚制度值得借鉴。在生命健康领域，一些国家的事后惩罚力度比其他领域要严厉得多。如果有证据证明网络平台发布虚假或者过度夸大的医疗广告，则广告主和广告发布者都要承担巨额赔偿或罚款。发布广告的根本目的是赢利，那么根治广告乱象的最佳手段也必须通过经济手段。其他行政手段如停业、吊销执照甚至是刑事处罚，都不如经济赔偿和罚款有威慑力。

也有业内人士表示，医疗广告乱象的根本原因不在于立法，而在于执行。近年来，除了不断完善《广告法》，我国还有《互联网广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》等，立法已经相对全面。在此基础上，要从严处罚；情节严重的，追究其刑事责任。违法医疗广告被发现后，可以计入企业信用系统，将其推送至黑名单。对违法行为建立积分制，达到一定的积分，对公司吊销执照，对个人终身禁入医药广告行业。

当然，对于虚假医疗广告发布的互联网平台，同样应该加强对广告的审核力度。在发现相关问题时，除了追究广告主责任外，同样应该严究平台的法律责任，推动平台方建立完善对广告的审核与监管机制。

针对此次执法结果，深圳市市场监管局表示，该局将不断加大监测、监管和行政指导力度，同时研究加大行政约谈力度等方式，督促搜索引擎服务商落实网络安全主体责任和义务，为消费者创造一个更加放心舒心的消费环境。

《中国质量报》