互联网企业能放下“杀熟”的刀吗

□ 胡立彪

大数据“杀熟”近日又上热搜，这次的主角是美团。有网友发文称，自己经常在一家店叫外卖，此前该店配送费均不超过3元，但他开通会员后，配送费反而上涨为6元。他认为自己被美团“杀熟”了。美团回应说，这是由于软件存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，出现偏差导致配送费预估不准，这与会员身份无关。

在美团之前，曾有多家互联网企业被指利用大数据“杀熟”，但它们也像美团一样，予以坚决否认。事实上，自2018年3月，有网友曝出自己在某在线旅游平台预订酒店房间价格总是比朋友高，发现该平台存在大数据“杀熟”问题，引发人们对这一现象的关注和讨论后，大数据“杀熟”便成为一个高频词，隔三差五在媒体热一段时间。2019年3月，北京市消费者协会进行了一次社会调查，结果显示，88.32%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍存在，56.92%的被调查者表示曾被大数据“杀熟”。

随着人们关注度提高，大数据“杀熟”这一概念由隐渐显，其经济学实质也明晰起来。所谓大数据“杀熟”，就是商家利用互联网技术获取的数据为用户画像，以此透视消费者的消费意愿和预期价格，量身订制差异化、动态化的价格，实现“一人一价”。从本质上讲，差异化定价就是价格歧视。经济学上，价格歧视指企业就两个或两个以上具有相同生产边际成本的相同商品收取不同的价格。虽然企业如何定价有其自主权，但歧视性价格既缺乏成本依据，也缺乏伦理支撑，因而在经济学界一直不被认可。鉴于这种定价策略一般只有拥有一定市场规模的企业才可以实施，因而常被视为垄断定价行为。

在信息化时代之前，企业商家实施歧视性定价并不容易，即使仔细观察、小心揣度不同用户的消费能力，也很难作出准确判定。但现在进入信息化时代，企业商家可以利用互联网技术轻松获得用户的大量数据，实施区别定价就易如反掌。国外有一项研究显示，如果一家平台仅依据种族、收入、邮编等这些传统信息来定价，只能把利润提高0.3%，而如果收集人们线上平台使用数据，并以此作为定价依据，则可把利润提升14.6%。

正是因为有利可图，拥有互联网技术优势的平台企业才蠢蠢欲动，对自己的用户暗中动刀。不过，这种行为依托于互联网技术隐施秘行，常常难以被发现，也不容易治理。目前，《反垄断法》和《电子商务法》都对大数据“杀熟”有禁止规定，并有处罚措施，但在实际执行过程中，常遭取证难、认定难等诸多问题困扰。尽管不断有平台企业被指控大数据“杀熟”，但至今未有一家企业承认。而从司法实践看，亦未见到与大数据“杀熟”相关的判罚案例。

大数据“杀熟”虽不好管，但并不是不能管，而且必须要管。一方面，要完善相关法律法规，细化对大数据“杀熟”的规制措施；另一方面，加强对个人信息的保护，加大对非法获取消费者信息的惩处力度。可以参照欧盟《通用数据保护条例》中确立的数据量最小化原则，划定商家收集用户个人信息的范围，严禁超限收集，从源头上降低用户被大数据“杀熟”的可能。同时，可以利用大数据技术监管大数据“杀熟”，通过搜集分析企业交易数据获取证据。

当然，企业能否放下“杀熟”的刀，还要看他们是否理清了其中的市场逻辑。大数据“杀熟”虽然短时间内可获得一些利益，但一旦曝光将会影响企业品牌声誉和市场形象，降低消费者信任度，长远看是得不偿失的。所以，企业应该在政府部门的引导下加强自律，建立合理的大数据技术运行规则以及发展战略，保障大数据技术的健康使用。只有诚信经营，才能行稳致远，这是市场千古不变的定律。

《中国质量报》【你说我所】