“马大姐”品牌深挖酒心巧克力市场商机

“马大姐”品牌深挖酒心巧克力市场商机

推新品破解增长乏力发展瓶颈

□ 本报记者 郑建玲

随着消费者对健康的关注，减糖、零糖食品成为消费潮流。糖果企业面对新的消费需求，如何拓展市场？北京康贝尔食品有限责任公司作为深耕糖果业30余年的企业，生产的马大姐牌糖果最近两年来积极谋求创新，通过与名酒企业合作，推出的酒心巧克力新品，赢得了行业和市场的认可，实现了声誉和销量的双丰收。

2020年春节前夕，马大姐联手文化名酒西凤酒，推出国脉凤香纯脂酒心巧克力，围绕产品概念、原料、包装等进行深度创新，破解了公司以大虾酥、花生牛轧糖等为代表的明星糖果单品增长乏力的发展瓶颈，刷新了消费者对马大姐品牌的全新认知。今年，马大姐又牵手名酒牛栏山，上市二锅头风味的酒心巧克力，为消费者新春佳节选购糖果提供了更多选择。

2015-2018年，受消费升级趋势影响，国内糖果业销售呈下滑之势，但马大姐凭借多年在产品、渠道及品牌上的积累，仍然保持了两位数增长。2019年，马大姐糖果增长率从两位数放缓至一位数。在这种情况下，如何聚焦品类红利，成为马大姐继续保持并巩固市场增长的关键。

经过详细的市场调研后，马大姐将新的增长点瞄向了酒心巧克力这一细分品类，原因有两个：一方面，近年来，酒企不断通过创新营销向年轻消费者靠拢，其中不乏成功案例。而巧克力的主要消费群为年轻人，二者的目标市场高度重合；另一方面，酒心巧克力作为相对小众的产品，缺知名品牌，再加上外资巨头尚未在这个市场进行深耕，可避免与强势品牌在市场上的正面交锋。

基于此，马大姐决定从打造差异化酒心巧克力产品入手。针对市场上该类产品以酒的品质作为卖点比较少这一现状，马大姐决定做酒心文章，联合中国名酒推出名酒系列酒心巧克力，于2020年春节前夕联手西凤酒推出国脉凤香纯脂酒心巧克力。该款新品凭借独特的凤香型酒心、国潮礼盒包装，以及颇具创意的营销，满足了消费者多元化需求，实现了消费者的广泛触达，特别在网上深度圈粉年轻人。包装上，马大姐结合公司“将糖果文化升级为文化糖果”的战略愿景，以及底蕴深厚的白酒文化，以中国红为底色、“马”和“凤”这两个暗含企业名称的吉祥意向为花纹，打造出了国潮礼盒包装；营销上，马大姐通过拍摄以“春节回家，欢聚一糖”为主题的微电影，联合北汽、牛栏山、三元、牵手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西凤酒、味多美等知名品牌，通过展示时代变迁，折射公司及品牌30余年对消费者的陪伴，拉近了品牌与消费者的距离。

马大姐今年推出的二锅头风味酒心巧克力，在产品原料及工艺上与去年的国脉凤香纯脂酒心巧克力一脉相承，不同的是，酒心采用牛栏山二锅头，产品风味发生了变化。在包装上，今年的新品也沿袭了去年的思路，以马大姐的象征图腾“马”和牛栏山的象征图腾“牛”为创意出发点，同时融合中国民间剪纸艺术及北京景泰蓝掐丝珐琅工艺，全新包装令人眼前一亮。

今年，马大姐还在产品运营上进行了诸多调整。在1月8日产品还未上市之前，即在电商平台进行了试水预售，2000份桶装随手礼3天售罄，市场反馈非常积极。另外，在产品规格和渠道布局上，今年的二锅头风味酒心巧克力在推出随手礼品装之外，还同步推出散称装，面向线下渠道销售。同时，还将锁定即将到来的情人节、妇女节等进行深度营销。

《中国质量报》