一张错牌或会输掉企业发展整个牌局

4月10日，元气森林在其官方微博发布一则名为《一个迟来的升级》的公告，称旗下乳茶产品的产品标识和宣传中的“0蔗糖”并非指“0糖”“容易引发误解”。对此，元气森林表示，近期已对乳茶产品做了修正升级，即从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，产品包装标识中的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。该声明一经发出，就引起网络热议。

□ 胡立彪

尽管元气森林向广大消费者表达了歉意，并为之前购买过其乳茶产品的用户每人发放了20元现金红包，但许多消费者并不买账。“道歉有什么意义，肉肉已经顽固存在了！”“几年来，我和元气森林一起变胖，它笑了，我哭了。”“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。”网友们的吐槽让元气森林一时成为“怨气”森林。对此，有业内人士表示，此前元气森林曾陷“伪日系”漩涡，这次“伪健康”风波负面社会效果更为严重，若处理不当，其未来市场发展之路怕会越发不畅。

0蔗糖、0糖，人们真的“傻傻分不清”？微博上，在关于“你知道‘0蔗糖’不等于‘0糖’吗”投票区，截至4月12日，有10.5万人参与这一话题，其中有4.8万人选择“一直以为0蔗糖就是0糖”，2.1万人选择“一直怀疑这类宣传有猫腻但我没证据”。显然，普通消费者在关于糖方面的知识还是比较匮乏的。而元气森林在宣传上打“0蔗糖”牌，就是抓住了消费者怕糖的心理，并利用了消费者的知识盲区。

事实上，不光元气森林在糖的问题玩文字游戏，饮料企业中干这事的多的是。现在几乎没有什么饮料产品愿意标榜甜的口感，更多的则是淡化味觉享受，而以“零糖”“无糖”作为卖点。多年前就推出无糖饮料的可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料品牌，早已引导了一波潮流，最近又有无印良品等品牌新晋，而健力宝更是在2020年6月对已经销售36年的产品配方首次进行大调整，上市“健力宝纤维+运动饮料”，主打“零糖零脂”概念。

然而，食品要离糖而去走“淡化”之路，首先必须得把“淡”扯清楚才行。我国《预包装食品营养标签通则》规定，食品中的糖含量少于0.5g/100g（固体）或100mL（液体），即可标注为“无糖食品”。也就是说，只要不超过国家规定的限量标准，即使食品中含有一定量的糖，宣称“0糖”“无糖”也无妨。数量指标还不是主要问题，要是搞不清什么是“糖”，那才真叫扯淡呢。按照国际上的通用概念，无糖食品是指不含有蔗糖和来自于淀粉水解物的糖，包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。由此可见，糖是一个有着很宽泛外延的概念。我国《食品添加剂使用卫生标准》等法规标准，对于作为添加剂的“糖”的使用有很详细的规定，但是大多数无糖食品在食品标签中都只是笼统写明使用了甜味剂、复合甜味剂、蛋白糖等名称，并没有详细注明甜味剂的真实化学名称，让人摸不着头脑。

元气森林在其发布的公告中解释，其新生产的乳茶原料中都不再含有结晶果糖，但它同时提醒，“乳茶有奶所以是有糖的”。这一透底解释虽然显示出元气森林的“诚意”，但也恰恰说明其此前多年的宣传里藏着“隐情”。中国裁判文书网显示，2020年1月，元气森林曾被一名消费者告上法庭，诉因是“虚假宣传”。虽然元气森林最终胜诉，但它似乎从该案中意识到了危险。发布公告表达歉意，或许就是汲取教训的表现。

当然，元气森林现在在营销上试图“浪子回头”，与此前玩“伪日系”风被戳穿后受到猛烈攻击，品牌形象受到严重影响这一底儿潮的历史有关。得知真相后，大批拥趸“粉转黑”，让元气森林体味到消费者“用脚投票”的市场威力。而现在眼瞅着又要在虚假宣传上栽跟头，元气森林赶紧收手，显然是明智之举。

在激烈的市场竞争中，打出一张错牌，企业就可能会输掉整个牌局。有业内人士指出，饮料行业的护城河一般靠配方和品牌打造。可口可乐、红牛、王老吉等，就是属于通过配方打造出“护城河”的代表；农夫山泉则是通过独有的水源打造出自己的品牌壁垒。元气森林靠什么？现在，“伪日系”风走不通，“0糖”宣传又失去召回力，还有喜小茶等后来者争抢市场。面对来自各方的压力，元气森林是时候考虑如何打造核心竞争力、建造属于自己的“护城河”了。

《中国质量报》【你评我议】