莫让虚假广告“治了就改，改了再犯”

□ 胡立彪

今年央视3·15晚会上，360搜索和UC浏览器被曝光存在不少与药品有关的虚假广告，涉嫌误导消费者。针对这一情况，在经过近一个月的调查后，日前北京市市场监管局和广州市市场监管局分别对360全资子公司北京好搜点睛科技有限公司和UC集团旗下关联公司广州聚禾信息科技有限公司作出处罚，罚款金额分别为200万元和208万元。

广告无处不在。随着互联网技术的普及，广告更是渗透到生活的方方面面。但是，将人们包围的广告中有不少混杂着虚假信息，这些广告误导消费，淆乱市场。我国《广告法》规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。不过，尽管我国并不缺少相关法律法规，政府职能部门也不断加强对广告违法行为的监管，但虚假广告仍大量出现。

虚假广告之所以能够长期存在，有两个关键原因。一是虚假广告定性难，且许多广告经营者练就了一些应对监管的套路。业内人士指出，广告是否具有欺骗性，有时并不能从文字、图像、视频等信息上判定，而是要从其发布后是否造成一定不良后果进行验证，这种判定的滞后性，使得监管部门难以事先介入；而在出现问题后，监管部门进行调查时，往往会陷入广告主、广告代理商、广告发布者（媒体或平台）等相关主体的推诿扯皮战中，面临取证难题。二是违法收益高而违法成本低。数据显示，2020年上半年，360实现营收49.72亿元，其中互联网广告及服务收入占66.35%。而360此次因发布虚假广告被罚款200万元，是按照《广告法》规定的最高罚款额“顶格”处罚的。对比广告收益，这点罚款真的就如同“毛毛雨”，360用不了几天就可以赚回来。

尽管许多人为北京和广州两地市场监管部门查处360搜索和UC浏览器的做法点赞，但也有一些人提出疑问：这样的案例是否真能收到“处罚一个、警示一批、规范一方”的作用？虚假广告“治了就改，改了再犯”的现象长期存在，是否存在治标不治本的问题？考虑到前文分析的原因，这些疑问确实值得好好反思。

那么怎样才能收治本之效呢？找准病灶，对症下药。我国对于虚假广告的规制大多局限于事后惩罚。我国《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规虽都有关于广告审查方面的规定，但在现实中往往落实不到位，特别是自媒体普及后，越来越多的网络广告从制作到发布完全不经核实和审批，导致不良广告泛滥。因此，必须落实事先审查制度，划定监管责任，加强监管。同时，鉴于广告监管涉及多部门的现实，应建立部门联动、社会共同参与的监管体系。要成立专业监管执法队伍，通过运用大数据手段，对各类广告实施全面监管，第一时间发现虚假广告并收集相关证据，提高监管准确率和有效率。

针对虚假广告违法成本低问题，一方面，应完善相关法律法规制度，赋予执法部门更大的自由裁量权，并大幅度提高罚款额度；另一方面，可以打通《广告法》《消费者权益保护法》等法律的执法边界，允许误信虚假广告而购买商品或服务的消费者依法行使惩罚性赔偿请求权，并同时启动法律规定的行政处罚机制与民事责任追究机制。有些企业通过虚假广告牟取暴利，仅仅被处以有限的行政罚款，却无巨额惩罚性赔偿责任之忧，法律以儆效尤的威慑力难以彰显。若能调动消费者维权积极性，让他们拿起惩罚性赔偿的法律武器与虚假广告进行抗争，使那些利益相关者时时处于广大消费者的监视之下，并不断遭惩罚性赔偿利剑割肉之痛，如此，虚假广告就会被釜底抽薪。

《中国质量报》【观象台】