贝恩公司与凯度消费者指数发布最新中国快消品市场研究报告

贝恩公司与凯度消费者指数发布最新中国快消品市场研究报告

销售额持续增长 线上渠道受青睐

□ 本报记者 郑建玲

在新冠肺炎疫情防控仍呈常态下发展背景下，中国快速消费品（以下简称快消品）市场发展态势如何？呈现哪些变化？品牌商零售商如何发展实现新增长？贝恩公司与凯度消费者指数在上海最新出炉的《2021年中国购物者报告，系列一》（以下简称报告）给出了答案：目前，中国快消市场已经恢复至疫情前水平，今年一季度销售额较2019年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。随着全球经济的逐步复苏，以及中国对疫情的有效控制，今年全年市场销售额仍将保持增势。

据悉，这也是贝恩公司与凯度消费者指数连续第10年共同发布《中国购物者报告》。本次报告的研究范围主要涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域的26个品类，包括饼干、方便面、婴幼儿配方奶粉、牛奶、即饮茶、啤酒、护肤品、洗发水、牙膏、卫生纸、衣物洗涤用品、厨房清洁用品等，并在此基础上新增了17个品类的研究，像冷冻食品、酱油、冰淇淋、葡萄酒、消毒用品、营养补给品等。

报告强调指出，新冠肺炎疫情对中国消费者的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式。当前，尽管中国快消品市场部分品类的销售已恢复到疫情前发展水平，但另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

报告指出，2020年，中国快消品市场销售额全年实现了0.5%的增长。四大消费品领域中，家庭护理类产品增长最为强劲，增速达7.7%，而且还是唯一价格上涨的品类。而消费者清洁意识的提升，则推动个人护理产品销量实现了3%的增长。渠道方面，电商和O2O表现抢眼。其中，电商销售额增长了31%，是唯一快速增长的渠道，而直播电商实现了一倍有余的增长，服饰、护肤品和包装食品位居前列；因为有越来越多的消费者居家消费，O2O销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。另外，本土品牌凭借强大的供应链、快速应对不断变化的市场以及促销等手段，在销量增长方面超过了外资品牌。

报告还对今年快消品市场进行了分析，认为食品和饮料、个人和家庭护理品类将重返“双速增速”格局。与此同时，多样化的消费需求和丰富多样的产品供给，使得消费者对一些品类产品的消费更趋向于多品牌偏好，这一点在护理品、饼干、婴幼儿配方奶粉等产品上表现明显。此外，线上渠道仍备受消费者青睐。而因疫情催生的社区团购，在今年将频频发力。社区团购是互联网平台直接采购并通过“社区团长”进行推广，以获得消费者的全新零售模式。该模式以“预售+次日自提”实现履约，去年以来发展迅速。今年第一季度，其渗透率已达到27%。目前，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，以此加强与消费者的联系。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康，这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间，全国各地消费者因为担心食物短缺，大量囤积食品，推动了食品销量上升。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为：“疫情期间，各类电商发展势头强劲，不仅在中国，而且在全球范围内持续火爆，成为快消品行业的亮点之一。如今，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，对此，各大品类的线上化趋势将延续，并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻强调指出：“展望未来，疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。”

基于此，报告对品牌商和零售商如何保持市场领先地位提出了具体建议。对品牌商来说，可以在以下方面发力：根据后疫情时代的市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑，要对消费者进行精准画像，了解他们的消费触点，实现与品牌的更好链接；通过调整成本结构，妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾，更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求；进一步通过获取新客提高渗透率，尤其在低线城市。零售商则可围绕重新定义对购物者的零售价值主张、发力制胜业态和购物者体验、降低运营成本等做创新文章，通过提供新鲜优质的食品、进一步提高电商渗透率，以及优先在交通便利地点布局中小门店、升级数字化服务等，不断提高竞争力。

《中国质量报》