本土运动品牌崛起还需再加把劲

□ 胡立彪

多年来，国内运动服饰市场品牌排名，耐克和阿迪达斯牢牢占据着前两名，本土品牌均难望两者项背。但现在市场发生了变化，本土品牌正在加快缩小差距，甚至有超越之势了。前不久，各大运动服饰品牌公布了2021年上半年业绩，其中，安踏体育表现最为亮眼，以228.1亿元的营收，超过阿迪达斯大中华区的183亿元营收，排名国内市场第二。有评论称，安踏历史性反超阿迪达斯中国，可视为“本土运动品牌市场的拐点”。

本土运动品牌近些年的市场表现的确可圈可点。今年上半年，除安踏体育营收大幅增长外，其他本土品牌也都交出了不错的成绩单。李宁营收同比增长65%，达到101.97亿元；特步营收同比增长12.4%，达到41.35亿元；361度营收同比增长15.7%，达到31.07亿元。本土运动服饰品牌能取得这样的成绩，得益于其开拓市场的努力。不管是安踏、特步采取多品牌战略，还是李宁、361度推行单一品牌、多品类发展模式，这几家本土品牌都目标清晰坚定，扎实深耕市场。他们既着力不断提升产品力，通过多年积累，实现产品高中低端价格带全覆盖，也注重营销策略，通过线上线下多渠道推广传播，提升品牌影响力。

尤其值得一提的是，本土品牌不约而同地选择差异化发展之路，这为其打开市场提供了强劲助力。安踏收购意大利品牌斐乐，是公司差异化战略的重要手段之一，这也体现了其品牌发展的远见卓识。之后，安踏与日本运动集团迪桑特（DESCENTE）、伊藤忠商事合作成立合资公司，将迪桑特品牌引入中国市场；与韩国品牌可隆户外（Kolon Sport）成立合资公司，获得该品牌在中国独家经营的授权。收购及与国外品牌合作，让安踏的多品牌矩阵布局提速。李宁公司聚焦“经典李宁”与“中国李宁”两个品牌运营，让后者向高端化和年轻化方向发力；同时，还控制非凡中国、莱恩资本，先后将红双喜、堡狮龙等品牌纳入其商业版图。这些做法体现了李宁“专”与“博”的平衡，构成其差异化发展格局。

当然，本土运动品牌实现快速发展，也得益于国内市场环境向好变化。艾媒咨询的数据显示，2020年，中国运动服装零售额达到2523亿元。尽管新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，但中国是最先也是最有效控制住疫情的国家，国内市场很快得到恢复并实现增长。预计今年我国运动服装零售额将达到2696亿元，行业市场规模更是有望达到3858亿元。从消费端看，近些年，随着国家综合国力不断提升，国人的民族自豪感和文化自信心不断强化，对本土品牌的消费信心增强，加上本土品牌产品设计、工艺品质、供应链等都进步明显，越来越多的消费者开始选择本土品牌。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例，从45%提升到75%，是海外品牌的3倍。相比过去，现在的中国消费者对本土品牌的接受度已经达到较高水平。

不过，尽管本土运动品牌不断成长壮大，但就目前来讲，断言到了“市场的拐点”，有望很快实现对国外品牌的赶超，还为时过早。就整体实力而言，目前还没有哪家本土品牌真正能够与耐克、阿迪达斯等国外大品牌相抗衡，其间尚存明显差距。要知道，今年上半年，阿迪达斯全球实现营收103.45亿欧元（约合人民币793.17亿元），同比增长40%。事实上，今年上半年阿迪达斯在中国市场的业绩出现下滑，与其大幅度折价销售商品，一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心有关。而现在阿迪达斯正在调整营销策略，力争在品牌信誉、消费者体验、可持续发展3个方面努力，扭转在中国市场的不利局面。

必须认清的现实是，在中国运动服饰市场，耐克和阿迪仍是具有强大品牌影响力的存在。今年天猫618活动中，这两大品牌依然占据相关类目销量头两名，而销量前10名的中国品牌，只有李宁、安踏（斐乐）。更重要的是，本土品牌的溢价能力相比国际品牌还存在较大差距。品牌打造需下硬功夫、长功夫，只有长期大量投入，加上文化、传播等方面的沉淀，才能实现价值提升。以研发投入看，安踏上半年研发投入为5.02亿元，研发投入比为2.2%；李宁上半年研发投入为1.88亿元，研发投入比为1.84%。而阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。

所以，不能轻言国际大牌在中国市场“失宠”，更不能太乐观地认为本土品牌占据了多大优势。本土运动品牌崛起还需再加把劲，要凭借真正的实力赢得市场。

《中国质量报》【观察家】