“种草”生意经别念歪了

□ 胡立彪

三亚“蓝房子”不过是海边乱石上的一间破旧小屋，抚仙湖“粉红沙滩”实际的颜色是土褐色的，青岛“天梯”就是放在沙滩上的一段断头梯子……近期，小红书上一些“种草”景点遭“照骗”吐槽，引起广泛关注。就此，小红书发布致歉声明，称“部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况”，表示未来将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。

在小红书致歉的同时，遭声讨的几位“滤镜景点”笔记作者也发声对自己的行为进行辩解。如三亚“蓝房子”笔记小红书博主“爱吃饵块的吕小娜”在微博上回应，称蓝房子位于三亚清水湾一处沙滩，是当地免费的景点。她发的照片是在2021年春节期间拍的，并没有过度滤镜，当时天气非常好，加上这个房子刚刚粉刷过，那时那刻很讨喜。她特别强调，自己没多少粉丝，分享美图不在利益输送，而是分享生活。

像“爱吃饵块的吕小娜”一样，其他几位被质疑“滤镜景点”的作者也都强调了“无利益动机”。不过，涉及“利益”二字的解释，虽为这几位作者赢得了一些同情，但这并不影响舆论对小红书的批评——毕竟，小红书作为具有商业属性的分享平台，无论如何都撇不开利益瓜葛。事实上，这并非小红书第一次遭遇信任危机。2019年12月，央视新闻曾点名包括小红书在内的社交平台，存在刷评论、刷点赞及代写、代发等违规行为，原本用来分享好物的“种草”笔记，变成了对消费者的诱导甚至误导，还形成了一条评论营销灰色产业链。

“滤镜景点”事件发生后，有媒体调查发现，目前在一些电商平台，仍有不少卖家经营代写、代发“种草”贴等相关业务。以餐厅推广为例，有卖家表示可以提供从代写到博主发文“一条龙”推广服务，并称这些KOL（关键意见领袖）都“很靠谱，粉丝都是活粉”。为了规避监管，这些卖家还玩一些花活，把广告包装得“不像广告”。如有商家传授营销“诀窍”，称在进行营销推广时，要“从个人体验出发，一定要软（广）”“用表情符号提升文章阅读性”等；关于如何写旅游类笔记，有“教程”提供方法称做软植入时要“加入攻略和避坑指南”，从而显得较为客观，同时还“指导”如何避免软广被平台官方屏蔽等。

尽管在被曝光存在代写产业链后，小红书对平台内容审核进行整改，规定如果触犯到违禁词，文章便不被收录或作违规处理，但实际收效并不理想。据媒体调查，在知乎、百度等平台探索关键词“小红书代写”，仍会出现小红书招聘代写、代发的招募帖，甚至还有发布者称“撰写小红书笔记95%会被收录”。网上存在这样的招聘帖，说明代写、代发笔记还是有市场需求的。据知情者透露，如今不少中小企业品牌（主要以家电、护肤品品牌居多）为了推广产品、打开市场及提高知名度，选择把小红书当作营销突破口，而这也成为助推小红书衍生出了违规代写产业链的一环。

从法律角度看，为产品或服务作推广的“种草”笔记等文字，应该认定为广告。被“种草”用户自主转发软广文章，不改变软广的性质，但被“种草”用户无需承担广告发布的责任，最终由委托制作和发布广告的广告主、广告制作者和发布者承担法律责任。但法律人士表示，平台博主与广告主之间的合作存在多种形式，如果采取一些隐蔽的合作方式，例如以“种草”文章篇数、点赞数、转发数等作为推广费用结算方式，而文章本身没有导向消费的链接等内容，则认定其属于个人“种草”分享还是软文广告就存在一定难度。

由此可见，要清理一些社交平台存在的违规“种草”现象，首先要完善法律法规，就相关概念进行厘定，划清相关主体的法律责任，并明确罚则。就小红书等平台而言，要负起监管责任，通过严格准入门槛、建立黑名单制度、畅通用户投诉举报渠道等方法，完善信息审核监管机制。古人云，没有规矩不成方圆。而建立并遵守规矩，也是新兴平台企业实现长久发展的根本。

《中国质量报》【观象台】