价格游戏很危险

□ 胡立彪

为规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局日前发布《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》。提示特别强调，要提高促销行为的公开化和透明度，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

电商平台商家采取“先提价后打折”等违法方式开展促销，可以说是网购市场的一大顽疾。今年“双十一”依然有商家在玩这种价格游戏。据媒体报道，商家销售应季服装等商品一般要提前一段时间进货，而刚上新的时间段商品定价会高一些，比如，某品牌一款服装平均价格为400元左右，应季价格则会上调到600元以上。“双十一”正好赶上秋冬交替，大量应季服装上市，而商家要在购物节期间搞促销，以600元售价为基数打8折促销，折后价为480元，比平时的400元还高一些。若商家在“双十一”购物节之前曾按600元的价格出售过（并有成交记录）该款服装，则其“8折促销”的说法不算违法；若商家之前并未以600元的价格出售过该服装，却在促销宣传中称“原价600元”，则属于虚构原价及“先提价后打折”行为，涉嫌价格欺诈。

事实上，会玩这种价格猫腻儿的商家不局限于某个商品种类，也不局限于某个电商平台，可以说，但凡有促销活动，这种情况就会发生。新浪黑猫投诉平台与微热点大数据研究院联合发布的《2020年“双十一”消费投诉数据报告》显示，有32.4%的消费者认为“先涨后降商家套路多”，在所有消费投诉中排名第一。对于这种损害消费者权益的违法现象，政府监管部门一直很重视，每年“双十一”等大型网络促销活动前，市场监管部门都会召集天猫、京东、苏宁易购等电商大户开会，要求他们做好监督工作，谨防商户采取“先提价后打折”方式虚构优惠促销，欺骗消费者。

严管之下，电商平台商家玩价格游戏的现象有所收敛，但并未完全根除，稍一放松就会冒头。之所以如此，从商家角度看，既有获利动机，也有难言之隐。不少消费者选择网购是因为他们觉得网店的商品比实体店便宜。其实这种观念并不正确。电商刚兴起的时候，线上销售商品因减少了中间商环节及省去可观的店面费、人工成本等投入，可以大幅降低售价，获得比实体店更多的价格优势。但随着电商快速发展，线上经营者越来越多，其价格优势也逐渐被稀释了。

在电商发展早期，平台型企业为了吸引客流，其引流费用很低廉。但电商消费者和商家大量涌入平台后，各个商家都开始加大投入抢夺用户，这导致京东、天猫等平台的流量费用也水涨船高。商家要想在平台获得更好的“展位”（排到平台浏览页的前面），就必须加入竞价，花更多的成本买流量引流。如果不这样做，绝大多数网店在做完“朋友圈”生意后，很难培养新顾客，很快就会撑不下去自行关门。即使花钱引流，还会面临一个严峻现实：想进入平台前几页的商家太多，竞价会把流量费越抬越高，直到无钱可赚。

与此同时，电商平台搞大大小小的促销活动都会要求商家参与进来，如果降价幅度没有达到平台的要求，商家的曝光量将会降低，甚至上不了会场活动，全年业绩都会受到很大影响。因此，被迫降价成为一些商家的割肉之痛，而有些不想因为降价影响到利润的商家，会采取“先提价后打折”、虚构原价等手段铤而走险。

说了这么多商家的难处，并不是在为他们不诚信的行为开脱，而只是想提醒商家，做事要量力而行，不要“为赋新词强说愁”，讨好了电商平台，得罪了消费者。要知道，得罪消费者远比搞不定电商平台危险。道理很简单，就好比穷不能成为偷盗抢劫的理由一样，商家日子再怎么难过，也不能去干违法的事，而消费者没有替你分忧的义务，更何况是通过欺骗的方式让人“分忧”了。商家与电商平台若存在利益或责任纠葛，双方可以进行沟通谈判，也可以向市场监管部门反映情况，进行调解，实在不行还可以走法律途径，真的没必要冒险去搞价格欺诈。

电商平台也不要急功近利，否则也会出问题。去年“双十一”期间，京东、天猫、唯品会3家平台企业被举报存在不正当价格行为，市场监管总局依法对3家平台企业进行调查，最终对其分别作出罚款50万元的行政处罚。价格游戏很危险，玩出问题，不光监管部门要管，消费者也会拿起法律武器维权，还会“用脚”投票，那代价可就不是几十万元这个数了。

《中国质量报》【观察家】