静下心来做产品才是正道

□ 胡立彪

国家药监局前不久发布的《儿童化妆品监督管理规定》明确，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当采取措施避免儿童化妆品性状、气味、外观形态等与食品、药品等产品相混淆，防止误食、误用。同时，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者与食品有关图案。这就意味着，将儿童化妆品与食品关联起来进行宣传的做法不再被允许，同时也说明，以往进行此类宣传的儿童化妆品是存在问题的。

标榜化妆品“食品级”“可食用”，是国内化妆品行业长期存在的炒作概念等不良风气的典型表现，反映了整体行业的浮躁状态。浮躁的早期表现是“崇洋”，许多企业为了掩盖起步晚、实力不足的现实，往往在名字上想方设法增添“洋气”，甚至有企业把国内的化妆品原料运到海外，再转运进国内，就为贴上“进口”的标签。后来，一些企业开始琢磨炒作汉方本草，很快掀起一股汉化风。当“纯天然”“纯植物”“无添加”等宣传语遭新《广告法》禁用后，一些企业又打起“食用级”的擦边球。盯着消费潮流搞炒作，让行业弥漫着浓重的浮躁之气，没有几个企业真正在产品研发上下功夫。

数据显示，国际知名化妆品企业每年的研发投入一般都占到企业营业额的3%到4%，甚至更高，而国内化妆品企业每年的研发费用占比平均不足1%。国内某知名品牌号称拥有近百项专利，但仅有很少几项属于发明专利，其他均为外观设计专利。事实上，化妆品行业并非不能制造新概念、新名词，并由此建立差异化优势，但这些概念、名词必须要具有一定技术含量的产品作支撑，而国内许多企业连这些基本的工作都不做或者做不到。没有产品支撑的概念、名词，只能是人为制造的标签式差异化、伪差异化，在市场上也许能会忽悠一时，但终归会被消费者看穿识破而遭舍弃。

国内一些化妆品企业之所以浮躁，原因就在于它们怀着投机心理进入市场，选择了一条错误的路线：宣传引领，广告至上。也就是说，先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要。这种发展模式的最大弊端是企业太过务虚，只注重表面文章，把广告做得铺天盖地，却一直拿不出过硬的产品，打不稳根基。很多国际知名化妆品品牌也常不惜重金打广告，但前提是，能够拿出有特点、有卖点、质量好、有说服力的产品。这样的产品不仅能卖得贵，还能卖得好，能够得到消费者的喜爱。

一言以蔽之，无论哪个行业，最终的竞争点还是产品本身。然而，国内企业要拿出技术含量高、质量过硬、能打开市场的化妆品，并不是一件容易的事。业内人士指出，包括化妆品在内的皮肤健康产业，被称为“韧性最强”的“新经济”力量之一。这一产业与生物学、皮肤医学、生物医学等学科紧密相关。这些学科发展不断揭示皮肤衰老、病变和再生与修复等机理，为化妆品抗衰老、美白等功能的研究提供了更为明确的科学依据，成为现代化妆品研发的重要理论基础。发达国家的化妆品企业对学科前沿技术、市场发展趋势、客户需求等均有敏锐的洞察力，形成了从前沿基础研究到产品开发、营销，再到反哺基础研究的良好闭环。而国内皮肤健康产业存在研究历史短、基础研究薄弱、科研与产业发展需求脱节、功效评价体系与质量控制技术体系研究滞后、工程技术水平低等问题，导致产品市场鱼龙混杂，高端产品基本都被国际知名企业垄断。

怎么办？完善政策顶层设计，推动化妆品行业产学研一体化发展，打牢科学技术基础，这是必须之举。对于化妆品企业而言，目前最该做的事，是认清自身现状，把眼光放长远，摒弃浮躁，静下心来，认认真真搞研发，扎扎实实做产品。只有产品有说服力，才能在市场中站稳脚跟。

《中国质量报》【观象台】