给网上广告戴上“紧箍咒”

□ 胡立彪

市场监管总局日前公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法》），向社会公开征求意见。《办法》就适用范围、广告相关主体及责任、互联网广告发布应遵守的规定及违反规定应受的处罚等，作出明确规定。《办法》将来出台实施，对治理互联网广告乱象，规范互联网经济发展将发挥重要作用。

2016年7月，原工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》。但市场监管和执法实践表明，该暂行办法还存在一些不完善的地方。2019年1月，《电子商务法》正式施行；2019年4月，修订后的《反不正当竞争法》实施。这为互联网广告监管提供了新的法律依据和立法借鉴。为适应当前互联网广告监管工作新形势新任务，市场监管总局组织开展《互联网广告管理暂行办法》修订工作，并去掉“暂行”二字，更名为《互联网广告管理办法》。

赵天奇 作

近年来，随着互联网技术的快速发展，互联网广告市场规模也不断扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，2020年，我国互联网广告市场规模达4966亿元，同比增长14.40%，超过电视广告成为最大的广告市场。2016-2020年，我国互联网广告市场规模复合增长率高达24.09%。预计到2022年，我国互联网广告市场规模将超过6300亿元。

市场规模扩大的同时，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面也发生很多不同以往的变化，从电脑端向移动端扩展趋势明显，并呈现多样性、多元化、广泛性的特点。新趋势、新变化也带来一些新问题。互联网广告环节多、链条长、主体复杂，使得监管难度增大。如今，打开电脑网页或手机App，各种各样的广告信息不断跳出来，其中不乏不健康甚至违法内容。这些广告信息的存在，不仅会破坏正常的网络生态，影响广大网民的上网体验，也会对其个人信息和财产安全构成威胁。

相关政府职能部门对互联网广告治理工作十分重视，近年来，颁布了一系列互联网广告治理方面的法律法规，对互联网广告违法行为的打击也从不手软，但互联网广告乱象依然存在。原因何在？

广告是一种市场现象，其背后有商业利益的推动。在众多利益相关者中，互联网平台扮演着关键角色。一方面，平台作为广告信息发布者，应当对广告经营者及其广告负有审核监督责任，保证广告经营者具有合法资质，广告内容不违反相关法律法规规定；另一方面，平台作为经营企业，又有追求利益的本性，要从广告经营者那里收取费用。这种有着利益纠葛的定位，决定了平台企业很难摆正与广告经营者之间的关系，后者即使出现违法行为，平台企业碍于利益的“面子”，也不会真正下狠手去管。

从消费者角度看，虽然他们是互联网违法广告的受害者，但他们限于财力、精力，很难与那些违法广告较真碰硬，即使拿起法律武器维权，也常常会因无法取得有用有力的证据而陷于被动。这容易导致消费者缺乏维权积极性。

《办法》坚持问题导向，关注互联网广告乱象产生的根源，作了一些有针对性的规定。如强化了互联网平台的责任，要求平台对利用其信息服务展示、发布的广告内容进行监测、巡查，明知或者应知发布违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。同时，要求互联网平台配合市场监管部门依法查处互联网广告违法行为，并根据市场监管部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料及涉及的商品或者服务的交易数据等信息。这些规定既便于监管部门依法加强对互联网广告的监管，也有利于消费者维权。

除了上述重要规定，《办法》还有一些新变化，如针对当前互联网广告发展新情况和新业态，明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入调整范围；进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定，回应社会关切。

《办法》中的这些“亮点”规定，增强了对互联网广告监管的科学性、有效性。当然，《办法》未来出台实施能否收治乱之效，还要看执行。我们期待，相关监管部门能够真正负起责任来，严格执法，通过查处一批典型案例，以案说法，以儆效尤，让互联网广告市场得到彻底净化。

《中国质量报》【观察家】