跨国企业玩“双标”游戏很危险

□ 胡立彪

近日，加拿大鹅被指在退货问题上执行“双重标准”，引发社会关注。有网友称，加拿大鹅的“中国通用条款”是对中国消费者的不尊重，这种歧视政策暴露出加拿大鹅对中国市场的傲慢与偏见。

事实上，这种傲慢与偏见并非只表现在加拿大鹅身上，许多跨国企业都有类似心态。丰田“召回门”、苹果“三包缩水”、耐克“气垫门”、宜家“衣橱门”……近些年，因存在这样那样的问题而被指执行双重标准的跨国企业，遍及欧美日韩诸多国家，涵盖衣食住行众多领域。对于广遭诟病的跨国企业“双标”现象，有专家分析指出，这与中国的市场政策、标准制定、法律环境、消费文化等多方面的发展现状密切相关，从某种意义上说，这是跨国公司的“本土化战略”与中国市场状况博弈的结果。

本土化战略，是指在经济全球化大背景下，企业向海外扩张，其子公司在东道国从事生产和经营活动中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。本土化战略基于入乡随俗的理念，本是一种很好的企业经营策略，但不少跨国企业进入中国市场后，在执行过程中却明显变了味，成了降低成本甚至逃避责任的手段。

本土化发生橘枳之变，实质上是企业的心态之变。分析人士指出，一些跨国企业认为中国市场属于“低层次市场”，先入为主地建立起一种“优势思维”，这就导致他们陷于道德悖论和责任意识缺失。早在10多年前，三星中国研究院曾发布研究报告指出，进入中国的跨国公司常会犯8种本土化错误：执行双重标准、不了解不遵守当地法律、歪曲或篡改法规、进行象征性的收购、在知识产权上采取过于咄咄逼人的策略、管理迟钝、转走所有利润、把中国当作实验基地。遗憾的是，时至今日，在不少跨国企业身上仍能看到这些“老毛病”。

当然，一些跨国企业在入了中国市场这个“乡”之后，在经营心态和策略上发生变化，与其所随之“俗”本身不完善也存在一定关系。一方面，由于种种原因，我国标准化体系建设尚未完全跟上国际市场的节奏，有些标准还比较落后。这种情况使得一些跨国企业放松了要求，选择适应中国的“低门槛”以获得更高利润。另一方面，长期以来，我国一些地方出于GDP、就业、税收等方面考虑，给予跨国企业诸多政策优惠，但这种“超国民待遇”也惯出他们一些坏毛病，以至于对国内法律标准、市场规则轻忽怠慢。同时，国内一些消费者消费理念并不成熟，既存在盲目崇洋心理，也缺乏依法维权意识，助长了跨国企业的傲慢，使得他们并不担心消费者群体流失，甚至出现“欺客”“宰客”的不良心态。

不过，随着中国市场不断发展完善，政府部门、企业和广大消费者逐渐变得成熟起来，跨国企业“双标”的姿态已经随着身上光环的褪去而失去遮挡，变得十分刺眼。雀巢、杜邦、宝洁、百胜、联合利华、亨氏……众多在华跨国企业近些年均不同程度地遇到信任危机，这种危机无一例外地基于宽泛意义上的双重标准。危机本身已表明，我们的市场和消费者正变得成熟和积极起来，而信任危机之后，一个显而易见的结果，就是跨国企业“双标”路线的加速“破产”。

《中国质量报》【质量焦点·评论】