贝恩公司携手凯度消费者指数发布今年最新中国购物者报告

贝恩公司携手凯度消费者指数发布今年最新中国购物者报告

前三季度中国快消品市场增速放缓

□ 本报记者 郑建玲

全球知名咨询公司贝恩公司和凯度消费者指数日前联合发布的《2021年中国购物者报告，系列二》（以下简称报告）显示，今年前三季度，中国快速消费品（以下简称快消品）销量和销售额分别增长了3.3%和3.6%，平均售价小幅上升0.3%，实现温和复苏，增速相比往年有所放缓。

据悉，这是贝恩公司和凯度消费者指数自2012年以来，连续第10年跟踪研究中国消费者对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中26个品类的购物行为，并发布相关报告。

根据最新报告，近10年来，中国快消品市场以5%左右的增速实现了平稳增长。去年上半年，受新冠肺炎疫情影响，中国快消品支出急剧下降，下半年迎来强势反弹，且这股回升势头延续至今年第一季度。但今年第三季度，中国快消品总体增速较去年同期下跌0.8%，增长乏力。究其原因，一方面，新冠肺炎疫情在多个城市间歇式发生，再加上台风和洪水席卷多个地区，致使消费者不得不宅在家中，消费需求被延迟；另一方面，低迷的股市行情、房地产和工地开工数持续走低，导致工作岗位数减少、消费者信心下降。另外，品牌和平台在供给端减少了活动推广投入，碳中和政策给多个省份带来的限电停产，也影响了消费者的购买力。

报告强调指出，在中产阶级持续壮大、疫情管控消费回流的背景下，中国快消品市场基本面依旧保持稳健，包装食品等四大类消费品在前三季度总体呈现增长态势。同时，5年前在中国快消品市场出现的“双速增长”（即有的品类以两位数速度下行，有的则实现两位数快速增长）趋势，仍然延续至今，并进一步加深。今年前三季度，在实现高速增长品类中，漱口水产品表现抢眼，比上年同期增长了33%；在低速增长品类中，消毒用品跌幅高达28%，这与许多消费者回到了疫情前的生活方式有关。总体而言，奶酪、空气清新剂、即饮咖啡等与改善生活品质有关的品类增长较快，方便面、饼干、洗手液等在隔离期间广受欢迎的品类，则出现了负增长。

报告还指出，当前，中国快消品市场渠道结构正在悄然发生变化。今年1-9月，线上渠道渗透率持续增长，电商渠道销售额增加24%。大多数线下渠道（便利店以外）则不断丢失份额，销售额均呈下跌之势，其中食杂店的跌幅更是高达13%。过去3年来，中国快消品市场线上渠道竞争格局日趋白热化，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，以直播、抖音、社区团购等为代表的“电商新贵”增长贡献率逐年提升。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额的集聚效应加剧。但是，品牌投资达人直播带货经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”“另一方面，社区团购在疫情期间呈现井喷式发展，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮”。

报告还对新生势力品牌的表现进行了分析。这些新生势力品牌由白手起家创业品牌、大集团通过收购或孵化成长的品牌，以及蛰伏已久的小众或区域性品牌构成。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺说：“2018年，我们针对46个新生势力品牌展开了研究，探究决定这些品牌成败的关键因素。今年，我们追踪了这些品牌在过去3年的表现。结果表明，在这些品牌中，仅有17个品牌继续保持了良好增长势头，其余品牌或停滞增长，或逐渐淡出大众视野。”

根据研究，以妙可蓝多、薇诺娜等为代表的17个新生势力品牌之所以能实现良好增长，缘于它们构建了良好的品牌力、产品力、渠道力和组织力，即有独特的品牌定位，品牌忠诚度高；围绕核心产品，打造产品组合；建立以消费者为中心的全渠道布局；利用数据赋能，不断改进和评估产品开发、渠道拓展和商业模式。

基于2018年的研究方法，此次报告甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”，其中超过12个品牌来自跨国公司和大型本土公司，表明大公司孵化和培育新生势力品牌的速度正在加快，以此拓展更大的市场。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为：“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”

《中国质量报》