跟着北京冬奥会“一起向未来”

□ 徐建华

北京冬奥会激战正酣。赛场上，体育健儿为了荣誉努力拼搏，力争创造最佳成绩。赛场外，同样有一群“参赛选手”借着北京冬奥会持续竞争角力，这就是借着冬奥会进行营销的各大品牌。作为万众瞩目的运动赛事，北京冬奥会自然而然会成为各大品牌的“兵家必争之地”。

2022年是我国首次举办冬季奥运会，作为国际赛事，北京冬奥会在世界范围内都拥有广泛的影响力。据艾媒咨询数据显示，95.4%网民会关注北京冬奥会的情况，这也说明，北京冬奥会是天然的流量入口。除了赛事竞技，北京冬奥会对于品牌而言也是重大的营销节点，又恰逢赶上中国虎年春节，流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。从北京冬奥会圣火在鸟巢被点燃至今，冬奥赛场上惊喜不断，赛场外的品牌营销大战同样精彩纷呈。从目前各大品牌借势北京冬奥会的品牌营销之争可以看出，北京冬奥会的品牌营销大致可以分为两大类别：一种是有奥运版权，比如为奥运官方赞助商，另一种就是纯蹭奥运的流量，借着北京冬奥会巨大的流量加持，达到品牌传播的目的。

从北京2022年冬奥会组委会官方公布的数据来看，拥有奥运会版权的品牌大致分为几个类别，其中最顶端的是国际奥委会的top赞助商，也就是奥林匹克全球合作伙伴，共有13家，其中只有一家中国品牌：阿里巴巴；其次就是直接与北京冬奥会相关的品牌，分别是北京2022年冬奥会官方合作伙伴，一共有11个品牌，包括伊利、安踏等；然后是北京2022年冬奥会官方赞助商，也是11个品牌，包括青岛啤酒、燕京啤酒、盼盼食品、恒源祥等；接下来就是北京2022年冬奥会官方独家供应商和供应商，分别有10家和13家。一般来说，这类品牌最大的优势就是能名正言顺地强调“奥运”光环，通过“奥运”对品牌进行加持，达到品牌营销与品牌传播的目的，比如作为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业，成为北京冬奥官方合作伙伴后，伊利将自身的品牌营销和产品营销融入到冬奥推广中；青岛啤酒推出了为北京冬奥会定制的青岛啤酒冬奥冰雪罐、开展全球首届冰上啤酒节活动等。

能光明正大、名正言顺地打“奥运”牌，对于借助奥运会进行品牌营销的品牌来说，当然是最好不过，但这种方式对于品牌来说，也意味着成本比较高。于是，很多品牌就会“剑走偏锋”，蹭奥运流量，其中最为常见的方法，就是与冬奥运动员签约，毕竟所有的运动赞助最终落脚点还是“人”，优秀的运动员资源，也是衡量一个运动品牌的赞助策略价值的一部分。从目前北京冬奥会的进程来看，谷爱凌无疑成为最为成功的品牌签约案例，当她2月8日获得金牌之后，与其签约的几十个品牌都跟着一起赚足了眼球。

作为全球顶级体育盛事，奥运会是展现品牌形象和拓展市场的重要平台，早已是品牌营销与品牌传播的最重要平台之一。北京冬奥会作为民族品牌接轨世界的舞台，不仅承载着提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌对外递交企业“新名片”的机遇。借势体育流量开展品牌营销也已经很常见，如何能在推广奥运及冰雪运动的同时，又能将奥运精神与品牌内核形成高度契合，成为奥运品牌营销中的难点，也考验着品牌的能力。

目前来看，在有影响力的国际赛事中，中国品牌扮演着越来越重要的角色。相关资料显示，2015年~2019年，中国品牌赞助支出的年复合增长率为8.9%。无论采用哪种方式，借势体育赛事进行品牌营销的目的，不仅是让品牌知名度更高，更要提升品牌的忠诚度和美誉度。一是需要品牌以产品品质为基础，实现产品向品牌的转变。产品品质是品牌的根基，奥运产品必须达到奥运品质，这就需要所有借助奥运会进行品牌营销的产品，首先“打铁需要自身硬”，把产品品质作为品牌营销和品牌传播的基础。二是要实现从产品、品牌的传播向品牌价值、品牌理念的输出。正如菲利普科特勒在《营销革命4.0》中所说，如今的营销是以“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念，而品牌价值观的驱动并非一朝一夕就可以完成，而需要系统化、全局化的整合营销，借助北京冬奥会，就是需要达到从品牌知名度向品牌美誉度的转变，从而不仅扩大品牌影响力，更提升品牌忠诚度。三是要瞄准未来，做到基业长青。正如本届冬奥会的官方口号“一起向未来”所展示的理念，品牌要从长远的角度来布局，冰雪运动是年轻人的主战场，抓住它也就意味着抓住了年轻的消费者。因此，品牌商要从顶层战略设计上布局体育营销，才能真正推动体育运动发展，拓宽市场边界，跟着北京冬奥会“一起向未来”。

《中国质量报》