严惩重罚治理虚假广告

□ 胡立彪

因发布广告中含有“年轻指数+77%”“柔润+17%”“平滑+20%”等表示产品功效的内容，涉嫌虚假宣传，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司日前被上海市市场监管局罚款238.1671万元。这并非雅诗兰黛第一次被市场监管部门处罚。在2021年、2018年和2017年，雅诗兰黛因同样问题被上海市市场监管部门处罚8.88万元至40万元不等。

雅诗兰黛不汲取教训，屡次三番在虚假广告问题上翻车，原因何在？法律人士认为，目前国内市场虚假广告问题频出，一些企业成为市场监管部门处罚名单上的常客，一个重要原因是法律法规对此类违法行为惩处力度不足，企业违法成本低。根据《反不正当竞争法》规定，经营者作虚假或引人误解的商业宣传，由监管部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下罚款，可以吊销营业执照。我国《广告法》规定，发布虚假广告的，处广告费3倍以上5倍以下罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款；两年内有3次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元以上200万元以下罚款。

行政执法实践中，许多企业因虚假宣传被罚款的数额并不高，常常是20万元这样的“起步价”。雅诗兰黛这次被罚近240万元，其实也不算多。雅诗兰黛发布的2021年财报显示，本财年其净销售额为162.2亿美元（约合人民币1031.06亿元），比上一财年增长了13%。这点罚款对于这家全球化妆品领域的大佬而言，不过九牛一毛。或许正是抱着“低成本的违法行为可以换来高额收益”的心态，不少企业在对待虚假广告宣传的事情上，并不严肃认真，拿违法当儿戏。有业内人士揭秘称，有企业做营销预算时，会按照违反相关法律法规可能被罚的额度，从获得利润中抽取一定比例的资金作为“罚款费用”。

不得不说，在对广告监管比较严的欧美日等国家和地区，很少见到企业敢肆无忌惮乱发广告。因为他们非常清楚，搞虚假宣传将面临极为严重的后果。以美国为例，近些年大企业因不当营销被美国联邦开出高额罚单的案例有：2013年11月，强生因“回扣营销”被罚22亿美元；2013年5月，雅培因“不当营销”被罚16亿美元；2012年7月，葛兰素史克因“欺诈营销”被罚30亿美元；2011年11月，默克因“虚假宣传”被罚9.5亿美元；2009年9月，辉瑞因“夸大宣传”被罚23亿美元。这些天文数字的罚单足以对所有美国企业产生警示作用。

当然，国情不同，其他国家的法律法规不一定适合在我国推行。不过，其严刑峻法、杀一儆百的理念还是可以参照的。提高违法成本以降低违法行为发生率，这也符合法理逻辑。法律经济分析学中常提到“汉德公式”，即B≥L×P（B为预防金额，L为事故发生的损害金额，P为事故发生的几率），可以解释峻法遏制违法的作用。根据“理性人”假定，市场中每个人都希望在交易中以最小的代价获得最大收益。在逐利前提下，若不能提高发生事故的预期损失，便没有理性人愿意放弃经济利益而谨慎履行自身义务。事实上，以巨额罚款（赔偿）或者说惩罚性罚款（赔偿）来震慑广告违法者，并警示后来者，这既是国际通行的做法，也是国内法律进程和市场形势的要求。我国在食品、药品等领域已经开始推行惩罚性赔偿制度，便体现了从严治理的方向。

虚假广告可视为市场机体的恶疾，危害既广且深。它不仅破坏市场经济的良性运行，还损害社会诚实信用的良好风尚，对大众媒介及政府的公信力，对法律的严肃性和执行力，均会造成负面影响。只有对虚假广告违法者严惩重罚，让他们付出沉重代价，形成反向示范作用，才能让市场相关主体谨言慎行，敬惧法律，在市场经营活动中不敢越线逾矩。

《中国质量报》【观象台】