别把恶俗营销当“独门绝技”

□ 张文礼

这两天，卫龙辣条外包装冲上了微博热搜。有网友表示，卫龙辣条外包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，实为低俗营销，打“擦边球”。

无独有偶，同样是在近日，宝洁公司也上了微博热搜。起因是其公众号近日发布的一篇标题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》文章，被指含有大量“伪科普”和争议性内容，拿女性做文章的背后，是推荐其“全身香香5件套”的广告营销目的。

营销方式可以五花八门，但广告内容必须有规有矩。近年来，类似这样的各领域恶俗营销案例更是层出不穷、屡禁不绝。把无底线的“土味营销”“软热情”“擦边球”和恶意炒作，当成吸引公众注意力的“独门绝技”，似乎成为很多商家的惯性思维——不论结果是正面评价还是负面影响，只要能够吸引公众的关注，就是好方法。甚至很多商家为了追求吸睛，秉承着“事情越大越好”的想法，刻意进行恶意营销和借势炒作。

事实上，卫龙辣条的这些广告不是刚刚出现的，带有这些包装的产品已经在市场上销售了一段时间。以至于有不少人认为，公众这是“神经敏感”“过度反应”。这样的想法似乎忽略了一个事实，那就是在成年人的思维中，这样的广告内容可能无伤大雅，大可一笑置之。但需要引起注意的是，辣条产品的消费主力是青少年，尤其是两性意识还未完全形成的未成年人群体。对他们而言，这样带着“性暗示”字眼的内容，或许会潜移默化影响其正确价值观念的树立——当然，这还只是这样的营销内容产生的最直观、可预估的影响之一。

我国《广告法》规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告内容不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。按照这样的标准，如果我们认为充斥着“软色情”内容和包装的“恶搞糖果”，包装和避孕套一模一样、上面印着“请你戴套”“约吗”等内容的一次性手套等属于商家的恶俗营销，那对于卫龙辣条的“同情心”，则未免显得有些过于“双标”。

从此前“茶颜悦色”的“捡篓子”马克杯，到“叫了个鸡”的“和他有一腿”，再到此次卫龙辣条再度被质疑，品牌屡屡“翻车”的背后，恶俗营销案例不胜枚举。恶俗营销广告的创意很难吗？应该说并不难。利用两性话题、公共安全事件、社会热点话题等借势营销，会更容易引起公众关注，这不是什么需要藏着掖着的事情。但为什么大多数企业并不会用这样的话题进行营销呢？原因很简单，这些企业能够做到心里敬畏法律的红线、手中坚守道德的的底线。

在谴责、打击恶俗营销的同时，关于恶俗营销行为的认定，也成为了公众关注的焦点之一。针对卫龙辣条营销广告引发的争议，有法律界人士表示，虽然当前现行的法律法规对广告行为作出了明确规范，但这些法律法规同时也面临执行难的问题，比如如何界定所谓低俗营销、“软色情”广告等。这就需要相关监管部门尽快完善法律法规的执行细则，对恶俗营销加大整治力度，对违法违规行为及时出手、严惩重处，要让强有力的监管成为悬挂在那些有不良居心的企业商家头顶的“达摩克利斯之剑”，让他们始终保持对法律法规的敬畏和对道德诚信的坚守。

打造一个品牌十分不易，而要让一个品牌长久屹立市场，则更是难上加难。品牌和商家需要认清一个现实，那就是一边打着“擦边球”，在法律的边缘疯狂试探，一边想要拓展市场，赢得消费者的喜爱，这种“作死”的想法和行为最终只会损害品牌形象、消磨公众口碑。只有把消费者的健康和安全放在第一位，花更多的时间、更大的精力，把产品质量安全水平提上去，研发出更多更优质的产品，才是对市场和消费者最大的尊重，才能让品牌成为市场竞争中的“常青树”。反之，一个靠恶俗营销和恶意炒作来维系的品牌，虽然能做到“起高楼、宴宾客”，但最后定然免不了“楼塌了”的结局。

《中国质量报》【观察家】