莆田鞋去“山寨化”还有很长的路要走

□ 胡立彪

近日，由莆田市鞋业协会申报的“莆田鞋图形”集体商标获得国家知识产权局批准注册。这是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。

从报道看，“莆田鞋图形”商标标识像一根红色鞋带，从左至右划出“莆田”二字拼音首字母pt。莆田鞋业协会解释称，商标图形中的p字母拔地而起，t字母向上延伸，既体现了鞋的特征，也蕴含了莆田鞋业转型升级的决心和信心。业内普遍认为，莆田鞋注册集体商标，意味着莆田鞋业开始为自己“正名”，在去“山寨化”并向品牌化发展的道路上迈出重要一步。

20世纪80年代，控制着全球超过八成品牌鞋生产的中国台湾制鞋业，因受台币升值、人工成本上涨等因素影响，经营面临巨大压力，急需找到产业承接地。许多台湾鞋企把目光转向隔海相望的大陆，而福建省的莆田等地作为“近水楼台”，成了最大的“受益者”。在很短的时间内，莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度，而制鞋业也成为莆田重要的支柱产业。数据显示，莆田市共有制鞋及相关企业4200多家，从业人员50多万人。2021年，莆田鞋产量达13.9亿双，占全国的1/10。

然而，莆田鞋业虽然名声渐起，但这个“名”却不怎么好听。经过十多年快速发展后，到上世纪90年代后期，因受亚洲金融风暴冲击及土地、人工成本上升影响，莆田鞋业一度陷入困境。许多从事代工却无品牌、无设计能力的鞋厂选择走上低成本的山寨仿制之路。企业虽活了下来，甚至赚了不少钱，但这样做既搅乱了正常的市场秩序，也挫伤了正规鞋企自主创新的积极性。在逐利机制下，莆田鞋假冒遍地，市场混乱，莆田市甚至背负上“假鞋之都”的恶名。

市场规律和历史经验告诉人们，模仿抄袭是短视之举，山寨之路是一条死路。尤其是在全社会高度重视知识产权保护及消费者更加注重品质消费、品牌消费的今天，假冒伪劣产品的生存空间会日益逼仄。与此同时，一大批像李宁、安踏、特步、匹克等国货品牌凭借各自过硬的产品质量和创新性赢得消费者喜爱，在国内国际市场闯出一番天地，并逐渐引领“国潮热”。这些都表明，莆田鞋的发展再也无法靠吃过去的市场红利赚快钱，面向未来，要赢得更长久的市场生存机会，必须转变发展方向，选择新的路径。

莆田鞋应该选择什么样的新路？其实，同样从代工起家、同样以制鞋闻名、离莆田市不远的晋江市已经给出了答案。晋江鞋业起步时走的是跟莆田一样的路，直到上世纪90年代金融风暴袭来，晋江鞋企纷纷停产、倒闭。一些艰难存续的鞋企认识到，代工模式存在诸多弊端，无法应对市场风雨，必须转换发展思路。但他们并没有像莆田一些鞋企那样投机取巧，而是选择了一条更加艰难但更具光明前景的路——自创品牌。安踏品牌便是在那个时期成立的。此后几年，晋江诞生了特步、鸿星尔克、361°等几十个运动品牌。尽管晋江自创品牌发展几经沉浮，但如今这些品牌已经成为国内运动品牌的中坚力量，并具有了可与耐克、阿迪达斯等国际巨头抗衡的实力。

不过，莆田鞋去“山寨化”向品牌化方向发展，并不是一件容易的事。莆田鞋业经过数十年产业积淀，产能、技术、经验等都不缺，甚至还拥有一定的质量口碑。在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉曾公开自嘲：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那它是真耐克；如果穿3年还不坏，那就是莆田做的。”但有这些还远远不够。品牌建设是一项系统工程，除了保证产品质量，还要做好设计创新、专利保护、营销推广等多方面的工作。而莆田鞋还要经历擦除污点，重建品牌信誉、树立品牌尊严的过程。

此次“莆田鞋图形”集体商标成功注册，是莆田制造业自我革新，构筑品牌形象的开端。“希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”这是莆田官方宣传片中的一句话。当然，机会要消费者给，更要自己争取。有人说，品牌发展之路，道阻且长，但行则将至，做得好，消费者自然会用脚投票，我们也拭目以待。

《中国质量报》【观象台】