虚拟偶像产业发展不能玩虚的

□ 胡立彪

据媒体报道，近年来，随着数字技术进步和虚拟经济发展，越来越多的企业启用虚拟偶像作为代言人，进行品牌营销。抖音、小红书等平台上也出现虚拟网红博主带货种草，吸引流量。有业内人士认为，虚拟偶像代言不仅创新了营销载体和场景，丰富了企业营销手段，而且给消费者带来新的体验，有望形成一种新的市场潮流，带动经济发展。

虚拟偶像是由电脑图形化、AI（人工智能）、运动捕捉等技术制作而成的数字形象。这种数字化虚拟偶像具备特定的人物设定、故事背景及个人喜好，一如真实存在的人类。从2018年搜狗与新华社在第五届世界互联网大会上联合发布全球首个仿真智能“AI合成主播”，到2020年全球首位3D版AI合成主播“新小微”在全国两会开幕前夕亮相，再到2021年“阿喜”“柳夜熙”等大量虚拟网红纷纷上线，虚拟偶像渐成规模，开始进入人们的生产生活。

虚拟偶像能够火起来，基于其拥有独特的市场属性。专家指出，企业进行品牌营销，打造虚拟偶像“人设”符号，或请受欢迎的虚拟偶像做代言人，让真实场景与虚拟事物相结合，可以为品牌IP发展赋予更多形象内涵及新的价值展现。虚拟偶像可以开直播、录综艺、拍电影，还能当客服、交朋友，为品牌带来更多的商业可能，可在品牌资产积累和用户资产积累方面发挥积极作用。与真人明星代言相比，使用虚拟偶像代言具有显著优势：它们不需要巨额代言费；可以分身无数且24小时全天候在线；非常听话，不会向品牌方提要求、找麻烦，便于管理；尤其重要的是，虚拟偶像“生活”简单，长期可控，不会产生真人明星因不当言论、生活作风等问题导致其代言品牌商誉受损的风险。

不过，虚拟偶像虽有诸多优势和发展潜力，但能否真正打开市场，形成气候，还需要市场检验。业内人士表示，现阶段，虚拟偶像产业尚处于起步阶段，国内虚拟偶像产业链下游消费市场发达，而上游技术端薄弱，软件层公司面临着成本压力，应用层公司也存在变现困难，因此，技术水平的迭代和IP的打造将是虚拟偶像产业竞争的关键。

需要特别强调的是，虚拟偶像虽然以“虚”立身，但若要做成大产业、获得长收益，必须打牢“实”的基础，不能玩虚的。比如，要注重知识产权问题。真人明星多年积累了很高的人气，品牌请他们做广告代言等营销活动，可以利用其既往的形象和作品来辅助传播获取市场流量，基本不会出现知识产权问题。但虚拟偶像则不同，不管是企业自创的虚拟偶像，还是借用其他企业的虚拟偶像，利用其参与商业活动，必须搞清楚该偶像（包括构成形象的部件、元素、符号等）及活动中引用内容是否涉及知识产权问题。如果不具有相关知识产权，那么营销传播时被产权方发现问题，很可能引发产权纠纷，吃上官司。

对于意图在虚拟偶像方面有所成就的企业而言，最根本的一个“实”的问题，是坚守市场规则，莫触法律红线。企业利用虚拟偶像进行代言等商业活动，主要目的是获取市场利益，有利益诉求，很可能会出现虚假广告、虚假代言等情况。虚拟偶像作为代言人，虽不用承担《广告法》等法律规定的代言人责任，但它背后的操控者却脱不了干系。也就是就，虚拟偶像参与的所有商业活动，均受法律法规规制，责任承担者即为利益相关者。

在虚拟偶像代言场景中，相关的权利义务关系会出现变化，但真实诚信的规则和底线不能破。这就需要相关企业以法律为准绳，加强自律，确保虚拟偶像参与的商业活动真实、合法、健康。同时，政府方面要做好虚拟偶像市场调研，尽快完善相关法律法规，加强对该市场的规范管理，让这一产业步入健康发展轨道。

《中国质量报》【观象台】