卖新鞋走弯路不能“自罚三杯”了之

□ 徐 刚

一款新鞋的海报竟然也能拍出“色情”的味道，这个擦边球打得实在是令人匪夷所思。对于安踏这样的知名企业而言，这种广告翻车事件所造成的负面影响也是显而易见的。看似一个小小的失误，却很可能会引发连锁反应，不但起不到广告促销的效果，反而会让企业蒙受经济上的损失。

安踏广告翻车，引来了骂声一片。不管是有意为之，还是无意之失，安踏第一时间下架图片，对相关人员进行严肃处理，并表示以后会严格把关。这是面对危机企业必须采取的公关措施，实际上并无多少新意。很显然，安踏低估了这次广告翻车事件的影响，只是把这次广告翻车当成了企业自己的家务事。但是这种“自罚三杯”的做法未必会赢得公众的谅解。

表面上看，安踏出问题的是一张海报，但将海报展示在官方网店的首页位置，本质上是一种广告行为。《广告法》第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。安踏新鞋广告将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性大腿根部，明显带有挑逗和色情的意味。

低俗色情广告是广告业的毒瘤，以往类似的“不正经”广告多见于成人用品、保健品企业，如今已经扩散到食品、体育用品等多个行业，对此应引起足够的重视。对于“软色情”违法广告，除了企业及时整改，市场监管部门亦会介入，责令其停止发布广告，对广告主处以相应处罚。一个类似的案例是，2017年，绝味食品推出的一张“双11”预热海报，因文案带有性暗示字眼，被当地市场监管部门罚款60万元。

“软色情”广告具有吸睛效应，短时间内可以引发关注。与此同时，这种打色情擦边球的行为并不需要付出太大的代价。与安踏广告翻车事故类似，不少企业一旦出现问题，最多也就是广告下架、道歉了事。即使市场监管部门介入，罚款数额和低俗营销所获得的的利润相比也是九牛一毛，不成比例。这也在一定程度上让企业对色情营销肆无忌惮。

广告违法也是违法，企业热衷于低俗营销势必会走火入魔，越陷越深，助长歪风邪气。一方面要完善法律规定，对何为“软色情”广告作出更详细的解释，不给企业钻法律空子、打色情擦边球的机会。另一方面，要加大惩处力度。发现企业“软色情”广告营销，要及时查处，顶格处罚，不能只让企业自己整改，简单“罚酒三杯”了事。同时，也要鼓励群众监督，发动群众力量，畅通举报机制，让“软色情”营销广告无处藏身。

《中国质量报》