治理“好评返现”乱象还需完善规则

□ 胡立彪

网购商家为吸引流量、提升销量，会推出各种优惠活动。这些活动必须合法合规，一旦出格越界，就会付出代价。前不久，抖音平台一家名为“抖淘服饰”的店铺因在销售商品包装内附带“好评返现”卡片，被浙江省杭州市富阳区市场监管局罚款1万元。

“好评返现”是网购商家以回报一定数额的现金或其他优惠为诱饵，引导买家对其商品或服务给予“好评”评价的行为。《电子商务法》规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。市场监管总局2021年8月发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》也明确，经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发定向投票等互动行为。

尽管国家法律法规对“好评返现”的做法作出禁止性规定，但现实中仍有不少商家违禁而行。这至少反映出两个问题：一是电商领域通行的信用评价机制对商家而言非常重要，他们都很看重用户评价，但该机制本身存在漏洞；二是国家法规将“好评返现”定性为违法，也明确相应的处罚规定，但缺乏足够的威慑力。

电商在运营过程中探索出交易信用评价机制，其本意是通过买家的服务体验评价建构起针对卖家商誉的评价体系。消费者拥有了评价权，商家在交易过程中因信息不对称建立的优势地位就会被降低，而消费者的知情权、选择权、公平交易权也就能够得到更好保护。这也会促使卖家不断提高服务质量水平，营造公平合理的网商竞争环境。但是这一机制主要是依靠电商平台自我约束、自我管理，而且在细节设计上也存在缺陷，导致虚假评价（既包括购买好评，也包括恶意差评）等不当行为发生，偏离了其设立的初衷。

近些年，电商平台也一直在治理“好评返现”等乱象，不断完善交易信用评价机制。2021年12月，淘宝网对平台评价规则进行变更，在卖家行为要求中强调，不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，违反该规定者，淘宝将对其采取下架商品、删除商品、限制使用阿里旺旺、扣分等处罚措施。今年3月，京东在新修订的平台好评细则中也明确，商家以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行“好评”的行为，京东将视违规程度采取包括但不限于扣分、删除违规商品、店铺商品搜索降权等处理措施。

不过，多年治理的实际效果似乎难如人意。原因很简单：商家有对“好评”的强烈需求。只要电商领域存在信用评价机制，而评价结果又直接与商家利益挂钩，商家就有利用各种手段获取“好评”的冲动。与此同时，现行相关法律法规并不完善，其中的一些规定条款缺乏可操作性，容易造成法律执行不到位的情况。“好评返现”乱象屡禁不止，说到底，还是违法成本太低。

基于此，要彻底消灭“好评返现”等失信现象，净化电商诚信环境，就必须进一步完善规则，健全法律，通过严惩重处提高违法者的失信成本。应依据《电子商务法》等现行法律相关规定，配套出台一些具有可操作性的规章、细则，并通过严格执法显著增加失信者的违法成本；充分利用司法资源，发挥法院判例的警示作用；善用申诫罚、黑名单制度等，提高违法者的隐性成本。

对于电商平台而言，针对现行评价规则存在的不足进行修订和升级，非常必要。亚马逊2021年4月升级推出的Vine计划可资参考：卖家可以通过平台提供免费试用机会，供平台认证的优质用户自主选择，体验后给出真实评价。这些评价会以“绿标”形式在商品页面优先展示。消费者认为这种“绿标”评论的可信度最高，而评论者出于爱护个人声誉和利益的考虑，也会给出较为客观公正的评价。国内也有平台推出“免费试”“霸王餐”等活动，体验者给出的评价基本上客观中肯，可信度较高，转化率也比较高。那些对自家商品和服务有信心的卖家会积极参与这样的活动，而那些没底气的卖家则不敢尝试、敬而远之，这在客观上起到了提升平台活跃度、净化购物环境的作用。

可以相信，随着平台交易评价规则和相关法律制度不断完善，在监管部门、电商平台和广大消费者不懈努力下，“好评返现”乱象一定会得到有效遏制，电商经济发展会进入诚信、健康、良性发展的轨道。

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