治理有偿删差评需完善电商信用评价机制

□ 胡立彪

近日，安徽省合肥市公安局蜀山分局破获一起侵害公民信息案，抓获犯罪嫌疑人12人，查获公民个人信息数万条，涉案金额达200余万元。这是一起典型的有偿删差评非法牟利案。

涉案金额数百万元、涉及多个省份、团伙作案……这类有偿删除差评的案件，近年来并不少见。此类案件中团伙成员均有各自的“角色定位”，有“招揽生意”的网络公关，有“介绍生意”的个人中介，也有“负责实施”的删评人员，形成一条分工明确的灰黑产业链。

信用评价机制是电商平台企业为解决电商领域信息不对称状况而推出的一种创新机制。在线上交易的虚拟场景中，交易者不见面，缺乏现实体验，容易产生“柠檬市场”效应。建立在线评价机制，让消费者的购物消费体验及评价显示出来，可以为潜在消费者提供参照。每个新买家都会以这些历史记录来建立对卖家的信任，而卖家出于吸引更多买家购买的目的，也会尽量提供好的产品和服务。正是依托于这样的网购评价机制，网购市场有效降低了交易成本，实现了快速扩张。

不过，由于网购评价直接与商家利益挂钩，其带来正向激励的同时，也为产生负面问题埋下伏笔。销量和好评数据具有消费引导作用，对于那些新开业及销售表现不好的网店来说，获得一个“好看”数据无疑十分重要，他们甚至愿意为此付出一定代价。这就形成一种刷信需求。有需求，很容易形成供给。从一开始少数商家偷偷刷好评，到后来形成刷信产业链，刷信造假之风遍及整个电商领域。而“差评恐惧”，是这一机制的又一副产品。差评意味着对商家产品和服务的否定，其影响力远高于好评，商家极不愿意看到这样的负面评价。面对差评，商家或者利益诱惑，或者威胁恐吓，使出百般招数让买家消除。

商家产生“差评恐惧”并想方设法删除差评，这恰恰体现了信用评价机制制衡商家的市场价值，它对商家的约束力清晰而有效，这也促使商家自觉遵守市场规则，加强自律，从而让线上交易市场在规则秩序中实现优胜劣汰的良性竞争。当然，差评很给力，也伴生消费者滥用其评价权的副作用，商家权益会在不当差评中受损。因此，有学者曾对线上交易信用评价机制质疑，认为消费者评价权太过主观、随意，特别是给差评缺少限制，会带来“绑架商家”的隐患。令人遗憾的现实是，差评并未“绑架”多少商家，反倒是消费者的评价权被一点点褫夺。在经历了商家软硬兼施、无微不至的“关照”后，不少消费者也产生了“差评恐惧”，开始逐渐放弃表达负面意见的权利，他们购完物往往选择不作评价，任由平台自动生成“好评”，即使遇到“购物体验不佳”情况，也只是找卖家协调退换货拉倒。

“差评恐惧”驱动下，有偿删差评暗流涌动，买家不敢或懒于给差评，长此以往，线上交易信用评价机制的走向令人担忧。有学者认为，只依托于平台的评价体系标准单一，是造成有偿删差评等信用造假现象的重要原因之一。为了更好地发挥网购评价的作用，形成消费者积极主动、真实客观评价的网购评价生态，需要建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府相关部门等多方参与的协同机制。在建立消费者评价反馈激励机制的同时，还应建立消费者、经营者、平台相互评价机制以及第三方评价机制，形成综合不同平台数据、结合不同评价体系的综合评价机制，让评价结果尽量真实、客观、公正。

当然，完善相关法律法规，加大对有偿刷好评、有偿删差评等行为的惩处力度，也是必须之举。近些年针对刷单炒信的治理效果不佳，与这种行为违法成本较低不无关系。我国《网络交易管理办法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规，均就刷单炒信等违法行为作出规定，但处罚额度并不是很高，难以体现法律的强大威慑力。因此，应大幅提高对刷信违法行为的处罚力度，同时加强执法，做到执法必严、违法必究，显示“法网恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中国质量报》【观象台】