明码标价让市场竞争更公平

□ 岳 倩

最近，“雪糕刺客”成为人们热衷讨论的话题。一些价格较高的雪糕并未在显著位置标明价格，导致消费者在“买单时被价格刺了个透心凉”。今年7月1日起，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》）开始施行，其中对明码标价的市场规则再度细化，要求经营者应当以显著方式明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务。经营者违反本规定有关明码标价规定的，由县级以上市场监管部门依照相关法律、行政法规进行处罚。

笔者认为，《规定》的实施能让“雪糕刺客”无所遁形，更好地保护消费者权益，但其效果不止于此，更在于通过发挥市场监管部门的职能作用，规范雪糕市场标价，营造良好的市场环境，让市场发挥出其优化资源配置的作用。这不仅对于消费者有益，对于企业、行业发展也有积极意义。

明码标价能充分发挥出传递价格信息的功能，让消费者不会稀里糊涂、不情不愿地花钱。不少消费者遭遇“雪糕刺客”，常常是因为线下商超冰柜里的雪糕多种多样，逐一询问价格又不方便，拿起的商品到结账才觉得价格贵，但又往往碍于面子，不好意思退换货，忍痛消费。在不少人的固有印象里，雪糕价格不高，少则一两元，多则几元，总体上属于大众消费得起的平价产品。然而近几年，这种情况发生了变化。一些新的雪糕品牌开始发力高端市场，这些企业一开始大多从线上渠道发力，等到打出名气后，就需要不断“破圈”，向线下渠道发展。由于这些产品的利润较高，经销者更愿意上货，平价雪糕在冰柜中的存在空间受到挤压。由此产生了这样的现象，人们打开冰柜一看，满眼都是不认识的产品，认识的产品成了少数，以至于“不认识的品牌不要拿”成为买雪糕的新准则。由此可见，明码标价能充分保障消费者的知情权，使其可以充分基于自己的意愿合理选择雪糕产品。

本来，雪糕定价属于市场行为，该卖多少钱其实根本无关紧要，即便有的产品溢价较高，只要有人肯买单，价格就能执行下去；如果没有人买单，企业定的高价格自然难以为继。关键就在于，要把价格标清楚，让消费者一目了然，做出理性选择。这既对消费者公平，也对其他品牌公平。钟薛高等品牌之所以被人们称为“雪糕刺客”，在于其虽然从面世之初就把奢侈品的调性绑在身上，但却在销售时不标明身价地混迹于一堆平价雪糕里，以至于让想买平价雪糕的消费者的钱包受到了伤害。与之形成鲜明对比的是，钟薛高等品牌在线上渠道的销售，其价格却标注得一清二楚。梦龙、哈根达斯等品牌就没有被“贴标签”，因为其高端路线走得很彻底，设定专门的门店、专门的柜区，明码标价地等待合适的消费者。

不管怎样，任何行业的任何企业，都不能靠突袭“刺中”消费者实现长远发展。在明码标价的前提下，高价雪糕之间、高价雪糕和平价雪糕之间，应展开充分的、公平的市场竞争，通过优胜劣汰，形成行业品牌之间合理的市场占有格局。产品的号召力究竟如何，人们会用手中的钞票“投票”，这也是市场充分发挥作用的过程。这个道理，不仅对于雪糕市场如此，对于其他行业亦然。

《中国质量报》