“好评返现”何以屡禁不绝

一边备受诟病一边“繁衍生息”

“好评返现”何以屡禁不绝

□ 本报实习记者 贾润梅

一张“好评返现”卡片，两元返现金额，三句好评语，四张买家秀，五颗星推荐……商家已列出了具体操作流程，消费者仅需“动动手”便可成功返现。

“好评返现”究竟如何“打动”消费者？又为何“繁衍生息”？本报记者对此进行了调查。

焦海洋 作

小小卡片套路多

“晒图时请不要拍到此卡片，因为不是每个顾客都有。”北京市丰台区居民杨女士将“好物分享”卡片放在一边，穿上刚拆封的新鞋，认真地拍了两张买家秀。“鞋穿着也合脚，给商家一个好评吧，大家都不容易。”杨女士说。

记者注意到，当下，“好评返现”现象依然普遍，只是商家们普遍不再明目张胆地发“好评返现”卡，而是改为好物分享、好评有礼活动卡。“评价置顶赢免单”“有礼有保障”“您的好评对我们来说至关重要”……有的“好评返现”直接写在售后卡背面，有的商家还寄来感谢卡、祝福卡。记者发现，一些电商平台上有很多商家在销售各类定制好评卡，甚至有一些商家根据政策推出一些“新规售后卡”。尽管商家对卡片名称进行了包装，但内容却换汤不换药，依然是好评晒图返现的老套路。

近年来，“好评返现”金额、返现方式以及返现渠道都有了“新花样”。返现金额并非固定，一些商家为鼓励消费者追加评论，在返现卡片上写着“收货点亮五星+晒图四张，奖励2元”“追评使用心得并重新上传3张图片，再奖励1元”。返现方式也由最开始的平台转账，衍生出店铺满减券、优惠券和折扣券方式。返现渠道突破单一平台，出现跨平台现象，如添加微信“好评返现”、支付宝返现等。此外，还有商家将返现金额与返现方式结合起来，制定出消费者在“小红书”App分享商品的奖励机制，“点赞超过50，得20元无门槛优惠券”“点赞超过500，得100元无门槛优惠券”。

变着花样的“好评返现”，使消费体验大打折扣。消费者若是要拿到返现，经常要满足商家很多条件与要求。比如有的要全五星好评，字数不能少于15个字，内容还要走心；有的要晒图或视频；有的还要关注店铺等。甚至有些商家的“好评返现”已经变成所谓“客服审核”，即使消费者按照要求进行好评，返现时也需要截图给客服再次查验。

专家称构成不正当竞争

不仅影响消费体验，“好评返现”一定程度上还破坏了电商信用评价机制和平台诚信规则。

“‘好评返现’会干扰用户评价的真实性、误导消费者，更可能对同类经营者构成不正当竞争。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，网络交易中，第三方评价是消费选择的重要指引，消费者要作出选择，一是依据经营者提供的有关商品的基本信息，二是依据消费者对商品所作的评价。在同等条件下，对商品的好评和差评，能够提供两种截然不同的消费指引。

同时，陈音江强调，“好评返现”行为是一种严重侵害其他消费者的知情权、损害其他消费者利益的行为，不仅破坏了平台经济的公平交易规则，更破坏了平台经济的诚信规则和诚信文化。

“电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、网络交易监督管理办法等法律法规均规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”北京中闻律师事务所律师杨松说。

有关监管部门已经注意到“好评返现”现象，且采取了一系列整治措施。2021年8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，其中明确：经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

2021年年底，有关监管部门对电商平台进行约谈，并整治相关平台。随后，部分电商平台调整了卖家监管政策，其中包括卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等；不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，《“十三五”市场监管规划》《“十四五”市场监管现代化规划》都将打击“刷单炒信”行为作为目标之一，且当下各个电商平台都建立了基于大数据技术的“刷单炒信”检测技术，并规定了相应的处罚措施。

记者注意到，当前淘宝、京东和拼多多等电商平台中的商家店铺及商品页面上几乎已经看不到“好评返现”相关内容。但在实际购物中，类似“好评返现”的小卡片却依然无法杜绝。

“刷”好评何以能“繁衍生息”

商品“好评”在电商经济中被赋予重要意义——“好评”关乎商家生存，可为消费者赢得小额“回扣”，还与平台利益挂钩。因此，“好评返现”一边备受诟病，一边悄然“繁衍生息”。

在流量经济的背景下，从商家视角来说，“好评关乎销量，销量关乎生存”。部分商家通过适当“返现”来换取好评及晒图分享，进而吸引更多消费者。“‘返现’的钱其实已经包含在商品售价中，相当于‘羊毛出在羊身上’。”相关知情人士向记者透露，商家们互相“卷”起来了，通过较低金额的“返现”来“购买”好评不仅没什么损失，还可能赢得更多收益。

“当前，还有商家不惜冒着刑事风险组织‘刷单炒信’行为，是因为此类行为带给商家的经济利益仍高于商家可能承担的风险和损失。”李旻说，电子商务平台除了便利市场要素的流通外，还带来了大量同质化店铺，商家需要积攒大量好评，才能够迅速脱颖而出并获得竞争优势，从而获得更多曝光、更充沛的资金流，并在竞争中站稳脚跟。也就是说，只要商铺想生存和发展的需求存在，“好评返现”的土壤就不会干涸。

从消费者的角度来说，有人认为“返现”的钱大多是小额奖励，本质上是商家让利给消费者的行为，属于变相的折扣。“如果不是商品质量太差，一般都会选择配合进行好评。”北京市朝阳区的王女士认为，“好评返现”并非都不正当，特别是如果消费者本来就要给商家好评，那么给几元钱的奖励也未必一定会歪曲用户评价的真实性。“如果我对商品不满意，也不会因为几元钱的奖励，就去违背自己的初衷。”王女士说。

而对于电商平台来说，每日活跃用户数量、每日商品成交量等数据至关重要，加之由此带来的广告、抽成、新商家账号入驻等收益，使平台对“好评返现”现象“睁一只眼闭一只眼”。近日，有媒体报道称，某平台内的商家对消费者承诺了“好评返现”，但事后拒不兑现，投诉至相关平台后，平台方面称不支持“好评返现”，如果商家有承诺，消费者可以联系商家协商，协商不成，平台会介入处理。最后在平台的介入下，消费者成功收到10元返现金额。

“此类行为直接涉嫌违法，商家对违法行为作出的不合理承诺不应当兑现。”李旻表示，“好评返现”会诱导商家将更多成本投入“刷单炒信”而非正当生产经营，增加了整个市场的成本，却并未提升市场收益，不利于市场长期发展。

“若批评不自由，则赞美无意义。”真正的好评不必索要，也不能靠“返现”获得，商家只要保证产品质量、提供贴心服务，消费者自会因为物美价优而给商家“点赞”。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，电商生态的建设，需要持续不断地强调合规经营的商业文化。在这一过程中，不能以所谓“法不责众”“小打小闹无所谓”的心态来对待法律上被明确界定为违规的行为。

《中国质量报》