实现品牌与消费者“双向奔赴”

实现品牌与消费者“双向奔赴”

国货服饰品牌借助电商平台实现强势“出圈”

□ 本报记者 彭 燮

今年秋冬流行什么？如果你问巴黎时装周和米兰时装周，答案大抵会围绕着廓形、皮革、条纹等展开。而如果你问中国国际时装周，答案很明确——国风、国潮。

从最初的盘扣、刺绣到汉服、襦裙再到兼具功能与时尚的新国潮，伴随着中国人对国风的理解越来越深刻，中国服装行业对国潮的推崇也越来越自信、从容。而这背后，是中国服装品牌与中国消费者借助电商平台实现的“双向奔赴”——品牌回应了人的需求，人感知到了品牌的魅力。

国货服饰可以又潮又时尚

创立于1976年的波司登，46年专注羽绒服行业，产品销量领先全球，早已是名副其实的国民品牌。但曾经的它，在很多用户眼中，是保暖的不二选择，却与时尚距离颇远。

随着短视频、直播时代的到来，新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口，新兴媒介成为国货发展的强大助推力。波司登敏锐地捕捉到了这一新趋势，全力进军电商平台，借助抖音兴趣电商等渠道，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革，全面击破“刻板印象”。用实力向世界证明，中国的羽绒服，也可以又暖又时尚。

据抖音电商发布的《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》披露，2021年秋冬，抖音电商服饰消费者人均服饰消费超千元，人均消费频次高达8次。今年仍计划在服饰上的消费大于1000元的消费者占比48.9%。而在消费支出超千元的消费者中，羽绒服是消费的主要品类。其中，18-23岁的年轻人群将羽绒服作为秋冬服饰的首选。

设计出让年轻人喜爱，时尚与保暖兼具的国潮羽绒服，是波司登在电商时代的新课题。而抖音兴趣电商则为品牌深入洞察分析用户需求提供了技术和数据支撑，可以帮助品牌更快更精准地触达消费者，培育创新新品、爆品，满足用户多样化和个性化需求，让国民品牌“二次出圈”。

风衣羽绒服，就是波司登联合抖音电商首发的一款时尚爆品。这款服装结合了风衣与羽绒服两个经典品类的风格和优势，真正做到集时尚度、保暖性、修身型、正式感、防护力于一身，在设计、工艺、面料、版型四大方面实现了业内创新与突破。

2021年10月，波司登结合抖音用户特性，设计了紧密整合的新品策略。通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举，同时结合兴趣电商精准触达优势，快速将新品信息送达到目标消费者。

不同于传统“媒体曝光种草+直播电商转化”的长链路渠道，抖音电商超品日直接在平台为波司登打造了“热点营销——直播转化”短链路，设置了“什么是对降温的基本尊重”的话题；组织头部达人发布风衣羽绒服内容，首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜榜首，播放量达1.2亿；配合趣味贴纸挑战赛“风羽时刻”进行梦幻联动承接，让用户在互动中感受风衣羽绒服的独特魅力。活动期间，全网曝光超7.5亿次、双话题阅读量超3.8亿次，3299元高客单价羽绒服首发即成为爆款，7200件快速售罄，也让波司登时尚化、高端化的形象得到了一次全方位的展示。

更好与年轻人站在一起

25岁，正是肆意青春的年纪，可对于本土快时尚品牌森马来说，如何赢得新一代年轻消费者的喜爱是品牌必须迎接的全新挑战。

“穿什么就是什么”，是2003年香港艺人谢霆锋代言森马喊出的品牌slogan，留存在80、90后的记忆中。2021年，25岁的中国快时尚服装品牌森马，做了一次大胆的挑战——结合年轻一代的内心世界，重新诠释了“穿什么就是什么”的品牌精神。

森马电商营销团队负责人表示，对新一代的年轻消费人群而言，追求生理及心理上被共同满足，舒服无负担。因此，森马在新品研发上，对面料、功能和版型进行全面革新，以契合年轻一代的快节奏生活。这也为“穿什么就是什么”提供了新的注脚——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。

2021年，森马联合抖音电商超品日举办2021冬季新品发布会，在海拔3059米的茶卡盐湖天空之境做了一场沉浸式走秀——穿越舒服之境。发布会以湖面为镜面，并将两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨变成得天独厚的时尚T台。模特在T台走秀，映射到湖中的影子恰如对内心真实自我的投射。惬意的场景体验，与森马想要强调的“舒服时尚”品牌价值不谋而合。与此同时，森马通过抖音直播间开启了云看秀模式，还首次邀请到国外达人对本次大秀进行实时播报，并讲解部分森马新品，更直观强调其“舒服”卖点，带来边看边买的效果体验，再次强化大秀及抖音超品日影响力。这场出人意料的大秀，不仅沉浸式的互动场景令人惊艳，还同步以抖音站内挑战赛、利路修悬念营销等，引发不同圈层消费者的热议。

据统计，整场传播下来曝光超9亿次，其中仅抖音站内话题曝光超2.2亿次，利路修悬念营销曝光达7000万次；big day单天自播GMV打破品牌自播单场最高纪录，其中爆款羽绒服登抖in爆款榜Top1。

在森马看来，与抖音电商超品日合作的根本原因在于，面对年轻一代愈发个性化、多元化的需求，单靠品牌自身营销力量实现爆发的门槛越来越高，而通过与有年轻人影响力的营销IP合作，可以让品牌更好地和年轻人站在一起。

由中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》中，也提出了类似的观点——以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信，与此同时，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。特别是以抖音电商为代表的兴趣电商，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，释放潜在消费需求。

促成品牌和消费者相互“看见”

中共中央、国务院印发的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》明确提出，积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，鼓励与消费者体验、个性化设计、柔性制造等相关的产业加快发展。事实上，越来越多的国货品牌，正在借助电商平台“看见”消费者不断升级的消费需求，从而推出为消费者量身定制，让国人喜爱和自豪的“中国制造”。波司登和森马的“出圈”经历，也可看作是是国产服装行业提升品质和创新营销方面的两个典型案例。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》指出，在兴趣电商等电商平台，国货品牌的商品数量持续增长，爆款商品不断涌现。2021年4月-2022年3月，抖音电商平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

该报告还认为，电商平台正成为助力国货品牌“出圈”的重要渠道。新锐品牌在扶持下实现较明显的成长。成熟品牌拓展了消费群体，吸引了更多消费者关注，老字号品牌借助平台有效洞察用户需求，满足年轻消费群体时尚、个性化等新消费需求，引起情感共鸣，促进用户消费。

与此同时，新媒介平台也在不断寻求创新以扶持品牌成长，兴趣电商成为电商业态中一股新力量，平台通过深入的用户洞察，帮助品牌更快更精准地触达消费者，培育创新新品、爆品，满足用户多样化和个性化需求，推动国货结构性升级。同时，在销售渠道上，也为新国货品牌降低了门槛，借助电商平台，国货品牌培育新品的能力提升，打造一个新品牌的周期也大大缩短。

在让更多国货品牌被“看见”的同时，也让更多消费端的新需求、新期盼被“看见”，这是中国制造品质革命的必经之路，也是中国制造转型升级的新希望所在。

森马联合抖音电商超品日举行的新品发布会海报，该品牌对面料、功能和版型进行全面革新，突出“穿上舒服，就是做回最舒服的自己”理念。

波司登抖音电商直播间，新品风衣羽绒服首发即成为热销爆款，进一步树立时尚化、高端化的品牌形象。

《中国质量报》