“雪糕刺客”的市场逻辑

□ 胡立彪

今年夏天，“雪糕刺客”红遍网络。百度百科这样解释：“雪糕刺客”是指那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。“不要轻易拿不认识的雪糕”“贵雪糕就是好，还没吃心就凉了”……网上关于“雪糕刺客”的吐槽比比皆是。

就在人们对“雪糕刺客”表达不满，呼吁相关部门加强监管的时候，7月1日，市场监管总局发布实施《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确，经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务；不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，都属于价格欺诈行为。有网友表示，《规定》可以说是对包括“雪糕刺客”在内的各类“价格刺客”的“亮剑”。

不过，近日有媒体调查发现，《规定》实施一个多月以来，大型超市、连锁便利店等经营场所执行《规定》比较到位，基本上都在冰柜显著位置标注雪糕价格，但在一些小超市、小卖部，仍存在不标示雪糕价格或价格标示不清晰的情况。对于为何未按《规定》要求做到明码标价，有经营者解释称，一开始在冰柜上贴了价签，但时间久了，价签会破损、被蹭掉，而且，雪糕品种太多，时常更新变换，价签整理起来非常麻烦，干脆就不贴了。

“嫌麻烦”的解释听上去有一定合理性，但实际上这只是一种借口。有业内人士指出，高价雪糕不明码标价，是一些商家有意为之的营销策略。新产品进入市场一般会采取两种定价策略：渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指将价格定在较低水平，以尽可能吸引更多消费者，然后通过铺开市场以规模化效应实现收益。撇脂定价法指在产品进入市场初期即将价格定得很高，以求最大利润，尽快收回成本。在饱和度较高的市场，新入局者更愿意采取后一种定价方式。

像雪糕这样的冷饮市场，早已是充分竞争的饱和市场，新加入的企业想打开局面，往往要采取一些非常规手段，而撇脂定价法被证实为一种有效的价格策略。相较于低价雪糕，高价雪糕能够给渠道商更高的铺货费，具有更大的利润空间。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高价雪糕卖出去，赚得高利润，还得想办法。末端店的消费特点是流动性强、消费过程快，消费者在此购物时，很少对商品进行仔细研究对比，往往是选几样所需商品结账就走。零售商正是抓住这一消费习惯，并利用一些消费者爱面子的心理，使用“价格模糊”策略销售高价雪糕。

当然，商家采取这种价格策略不会指望回头客，在他们看来，这种一锤子买卖赚取的利润就足够了：假如一根进价15元的雪糕以30元的价格出售，只要卖出一根就有15元的毛利，这就相当于卖出15根毛利1元的普通雪糕。事实上，这正是近些年高价爆款雪糕频出的市场逻辑。在市场竞争激烈、消费者对产品极易喜新厌旧的前提下，复购难度很大，这也助长了一些企业只关注短期产品的投机心理。我们看到，很多企业在尝到爆款的短期红利后，就会持续追求创造爆款的刺激，无法沉下心来做产品。

然而，任何经营策略都跳不出最根本的市场逻辑。爆款的短期效应决定了这种高价策略也是短命的。有学者指出，爆款本质上是广告，而不是产品。爆款具有很大的不确定性，长期只靠广告发展的企业，如沙上建塔。现实中，有不少企业靠几款爆款产品一时走红，但因缺乏持续创新力，没有深耕产品和市场，最后关门倒闭了。

“雪糕刺客”一时成为网络热词，也表明大多数消费者还是理性的，他们并不总是愿意做“韭菜”。这也提醒企业商家，投机可能有一时之利，但要想在行业市场长存，还得回归到市场逻辑本身。专注于做产品，做消费者喜欢的好产品，才是企业安身立命之道。

《中国质量报》【你评我议】