明星代言带货出问题绝不能一歉了之

□ 张文礼

近日，演员戚薇因在直播带货时被质疑售假而陷入舆论风波。同样在近期，又有多位明星因直播带货和代言金融理财产品而“翻车”。

当下，明星代言的范畴早已无所不包。在这背后，因明星违法违规行为导致消费者财物两空，甚至危及身体健康和安全的案例比比皆是。而代言或者带货的产品出问题后，明星则普遍都是道歉了之。

在网络搜索引擎上输入“明星道歉”几个字，在自动弹出的搜索推荐中，“明星道歉信模板”赫然排在第一位。如此“热衷”于道歉，是因为这些明星深知，与保住广告代言所带来巨额经济利益和产生的关注度相比，“心甘情愿”地来一句不痛不痒的“对不起”，性价比简直不能再高了。以至于公众在网络上吐槽：“有些明星都快成‘道歉专业户’了”“明星的道歉也太不值钱了”。

这么多明星在代言路上“一往无前”，是因为他们不知道代言有风险、广告需谨慎吗？显然不是。追根究底，核心因素有两个：一是代言行为可带来丰厚的名利回报，二是代言的违法违规成本远低于所获得的收益。

明星道歉值不值钱事小，但是反观那些因为明星代言而“入坑”的消费者，才是最大的受害者。现实的情况往往都是明星赚得盆满钵满，“入坑”的消费者痛苦不堪、维权艰难。

犯错后不仅应该道歉，还需要承担后果，这才是正常的逻辑。《广告法》明确规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。但事实上，很少有明星因违法违规代言行为受到实质性惩处。今年5月，明星景甜因在为广州无限畅健康科技有限公司生产经营的“果蔬类”食品作广告代言时，违法宣称其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效等内容，被广州市市场监管部门开出722.12万元的罚单。这一案件也成为明星因违法违规代言而受到处罚的典型案例。

明星可以道歉了之，但是消费者的财物损失甚至健康受到的损害，由谁来承担？在景甜违法广告代言案件中，即便其本人被处以高额罚款，涉事公司也被列入严重违法失信名单，但对于消费者来说，其财产和精神损失却无法弥补。

对代言产品事前不了解、自己未使用，在推广时却极尽鼓吹之能事，而出事后再以一歉了之，极力撇清关系。这样的事，于理不该、于情不通、于法不行。由此可见，要减少消费者因明星代言而导致的合法权益受损风险，最根本的方式，就是增大明星违法违规代言带货行为本身的法律风险。让明星在从事代言带货行为时，有所为有所不为，不能对商家的代言直播来者不拒，对消费者的投诉维权一歉了之。

去年年底以来，浙江、上海等地市场监管部门纷纷出台针对商业广告代言的合规性指引文件和监管执法指南，要求明星不得代言未使用过的产品、应主动配合监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查，并规定因虚假广告被行政处罚未满3年的自然人不得开展广告代言。一系列举措，核心就在于增加明星代言带货行为的法律和经济成本。

事实上，这些条款在《广告法》《产品质量法》等法律法规中早有法律依据。要规范明星代言带货行为，最重要的是把现有的法律制度落到实处，并因时因势对相关法律条文及时进行必要的细化和完善，让其更具可操作性和执行效力。

从质量和安全的角度讲，加大对明星代言带货行为的规范力度，加快建立适当的责任追溯和消费者补偿机制很有必要。比如，一方面，要对违法违规开展代言带货的明星采取经济处罚、行业禁入等措施；另一方面，要细化并严格实施广告代言行为、直播带货行为中的产品质量责任落实制度，以及相关的质量、安全等方面的责任追溯和追责补偿机制，倒逼明星充分履行广告代言的事前审查责任，加强对代言行为和代言产品的背景调查，不能为了追求经济效益而肆无忌惮地触碰法网，让法律法规真正成为高悬在所有代言带货行为头顶的“达摩克利斯之剑”。

《中国质量报》