莫让盲盒经营走入盲途

□ 胡立彪

市场监管总局日前发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（征求意见稿）（以下简称意见稿）拟对盲盒经营活动的内容、形式、销售对象等进行规范。业内人士表示，给盲盒经营活动立规矩，有利于引导盲盒市场规范发展，该行业将迎来合规“大考”。

盲盒营销与前些年兴起于日本的福袋类似，其商业原理都是利用人的博弈心理销售物品。因带有抽彩式销售及隐藏限量供应两个明显特征，有法律人士认为，盲盒销售具有射幸合同的属性。消费者购买盲盒的主要目的是获得隐藏于盒内的“幸运”和“希望”，而并非单纯得到商品本身。因“希望”得到的目的物价值高于平均定价的普通物品，这容易让人产生以小博大的心态，尽管买中的概率很小，但仍会让一些消费者特别是年轻群体产生购买冲动。

盲盒营销先是在手办等玩具领域流行，由于其并没有多高的技术含量和资金门槛，一些商家逐渐将盲盒营销推广到其他市场。如今，在餐饮、美妆、文具、图书等领域都可以看到盲盒的身影。行业数据显示，2019年至2021年，我国盲盒市场规模从25亿元增长到近100亿元，年均复合增长率接近75%。启信宝数据显示，全国企业名称、经营范围等维度中包含“盲盒”“潮玩”等关键词的相关企业，从2017年的近2000家增长至2021年的超过5000家，增长了2.5倍以上。

然而，盲盒市场快速发展也伴生诸多乱象。一家媒体曾就盲盒市场存在问题进行网络问卷调查，结果显示，有5个问题最受网友关注：噱头过大，产品本身缺乏实用性；价格不合理，部分产品溢价过高；让消费者上瘾，花费更多金钱；下游市场投机，炒作严重；部分产品涉及抄袭等争议。中国消费者协会前不久公布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》指出，商家利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品、利用盲盒诱导消费、盲盒概率不透明等，是常被消费者诟病、投诉的问题。

盲盒营销，盲的是消费者而不是商家。盲盒营销中最大的盲点是概率，这也正是商家的利益点。据悉，某知名盲盒商家推出的某个系列产品，出现隐藏款的概率是1/144，而出现特别款的概率更小，只有1/720。这就意味着，消费者要想获得隐藏于盒内的“幸运”和“希望”，可能需要付出比普通产品价格高得多的代价。有的消费者为了得到隐藏款产品，甚至将该系列产品全部买下。就这样，数学上的概率成为商家赚取高溢价的工具。当然，盲盒之盲，也给了一些商家进行夸大宣传、销售假冒伪劣产品、推卸经营责任等有违市场规范活动的机会。

尤其需要引起注意的是，盲盒的主要营销对象之一是未成年人，该群体的认知能力、判断能力、自控能力均较差，面对盲盒的诱惑更容易陷入盲目境地。心理学专家指出，有些盲盒虽具有一定的文化创意属性，但其营销过程迎合了人们的赌博心理、猎奇心理和社交心理，这对未成年人的心理和三观会产生很大的影响。近年来，经常有小学生花费“巨资”购买盲盒、因购买盲盒造成心理及精神方面问题的负面新闻见诸媒体，已经引起社会广泛关注。

正是因为存在诸多乱象，盲盒市场进入政府部门的监管视野。如何规范盲盒市场？意见稿通过明确盲盒经营活动规范指引，提出了有针对性的监管措施。比如，针对盲盒营销信息不透明、不保真等问题，意见稿提出，盲盒经营者应将商品名称、种类、样式、分布、投放数量以及抽取规则、隐藏款抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，不得对相关信息作虚假或者引人误解的商业宣传，不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。就面向未成年人销售盲盒问题，意见稿提出，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。同时，鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售包括距离、内容等进行具体规范。

盲盒经营活动规范指引出台后，将为盲盒经营划定一条红线。这也提醒盲盒经营者，盲盒的基本属性是商品，要在合法合规的范围内经营，并承担法定的质量担保责任，既要保证产品来源可靠、链条完整，也要积极履行退货、更换、修理等经营者义务。盲盒经营者一定要明白，盲盒并不盲，谁一旦心盲进入盲途，必将遭到消费者和市场抛弃。

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