网红知责负责才能避免带货“翻车”

□ 胡立彪

曾因直播销售问题燕窝“翻车”的网红辛巴近日发文爆料称，包括刘畊宏夫妇在内的诸多网红都曾卖过同款问题燕窝，却未受到处罚。一石激起千层浪。“辛巴爆料刘畊宏夫妇卖假货”话题迅速登上微博热搜。面对汹涌舆论，刘畊宏方面很快发布道歉声明，承认此前公司选品不够严谨，并表示愿意承担退赔等相关责任。

有网友盘点，辛巴所指的“诸多网红”除了刘畊宏夫妇，还包括朱丹、李金铭、叶一茜等明星艺人。仅一款问题燕窝就能把一批公众人物“拉下水”，直播带货领域问题之多可见一斑。爆料揭开的网络直播的一些内幕，应当引起重视。

近几年，直播电商发展迅猛。网经社电子商务研究中心的数据显示，2017年，我国直播电商市场规模为196.4亿元，到2021年，市场规模猛增到23615.1亿元，4年时间市场增长了120倍。预计2022年市场规模或将突破3.4万亿元。打开电脑、手机等网络终端，随便登录一个电商平台，都能看到商户店铺在做直播。但“人人可直播”的短期兴盛却伴随很多乱象。北京阳光消费大数据研究院发布的《直播带货消费维权舆情报告（2021）》显示，直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%。这些数据表明，产品质量、虚假宣传、价格误导等已经成了直播带货行业中的突出问题，不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了直播带货的行业风气与生态环境。

大量主播在这个问题上“翻车”，主要原因在于其对主播的法律身份和法律责任认识不到位。在直播带货活动中，主播是极为关键的角色，他们一方面承接了经营者的销售任务，部分主播自身也参与到企业的经营活动中，另一方面通过网络直播面向广大消费者进行推介推销。市场行为讲究“有利有责，利责对等”原则，主播既然有这样的角色定位，就应该承担与此相应的责任。但实际上，主播们面对高酬劳时都趋之若鹜，但一旦出问题，却大都敷衍塞责。

从法律角度看，带货主播可能涉及两种法律身份：其一，只负责宣传推广商品，相当于广告代言人，他们从售卖的商品中收取佣金，如果出现夸大宣传甚至引流假冒伪劣产品，那就应当承担相应责任；其二，有些主播本身也是网店店主，他们直播推荐的商品可能就出自于自己的企业，这时其身份就是经营者。基于这样的法律身份，我国现行法律法规可以规制主播行为的条款有很多。如果主播作为经营者推销的产品为假冒伪劣产品，那么可以根据我国《刑法》关于“生产、销售伪劣产品罪”的规定，追究主播刑事责任。根据市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，主播对商品或服务的性能、功能、质量等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》的有关规定；主播为了推销商品进行诱导性宣传，其直播内容构成商业广告，应当按照《广告法》的规定履行责任。另外，《电子商务法》《产品质量法》《网络直播营销行为规范》等法律规章中也有涉及虚假宣传的规定，其中一些条款也可以对主播行为进行规制。

作为一种新型电商营销模式，直播带货能够出现并实现快速发展，自有其合理性，它拓展了市场空间，拉动了消费，提高了经济活跃度，其正面价值不容低估。但直播带货要获得更长远发展，还需要加强规范，特别是规范主播群体的行为。主播在开展直播带货等经营活动时，要充分认识到自身承担的法律责任和风险，在选品时小心谨慎，提前试用产品并充分了解产品信息，注重做好售后服务，解决消费者诉求，绝不能当卖货“吉祥物”和“甩手掌柜”，要珍惜自身品牌和影响力，规范直播言行。做到知责负责，才能避免“翻车”。

《中国质量报》【观象台】