以高性价比国货推动国潮长涌

□ 胡立彪

阿迪达斯前不久发布的2022年上半年财报显示，公司上半年在欧美市场的销售额同比实现较高增长，但在大中华区的销售额同比下滑了28%。对此，阿迪达斯CEO罗思德总结称，阿迪达斯在中国犯下错误，“我们不够了解中国的消费者，与之前相比，如今的中国消费者更喜欢一种‘中国的感觉’，但阿迪达斯没有找到这种感觉”。

罗思德所谓“中国的感觉”，应该是指当下正在兴起的以中国元素为内核的国潮风尚。分析人士认为，国货热销、国风流行、国潮涌动，折射出中国人消费偏好之变，反映的是东方式审美旨趣的回归。曾经，永久、回力等国货老牌子代表实惠耐用和一个时代的时髦；改革开放后，大量外国产品涌入中国市场，人们开始追逐洋品牌。进入新世纪，本土品牌苦练内功、逐步崛起，国货消费热潮勃兴。

新华网联合得物App发布的《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，国潮上升为一股主流的消费热潮。对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，2021年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个销售额过亿元品牌。在今年的618大促期间，国内制造业品牌迎来全面爆发，拼多多平台上手机、家电、美妆、日化等行业产品销售均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电行业全品类同比增长103%，美妆行业全品类同比增长122%，日化行业全品类同比增长110%。

有学者指出，国货消费赛道兴起，有其内在动力。随着我国经济实力不断增强，国内消费者的民族自信与文化自豪感也不断提升，这种心态会通过市场行为体现，并转化为衣、食、住、行、用、玩各个领域的消费需求。为了满足这种需求，许多国内企业以家国情怀为产品和品牌背书，打情价比的新牌，赢得了年轻人的心，培养了大批国货拥趸。但真正支撑国货赢得市场的，还是产品本身，还是性价比这张老牌。比起情价比的感情色彩，性价比更能触及消费者骨子里的消费理性，这才是撼不动的市场根本法则。现在消费者喜欢国货与前些年部分消费者热衷“海淘”的推动因素实质上是一样的，用经济学“理性人原理”解释，这是人们追求“效用最大化”的一种现实表现。支配人们消费选择的第一个“理性”，当然是能满足消费需求的产品，是其所具有的物质性的功能及对比显示的优质优价。

有一个事实很能说明问题。有调研机构分析我国近几年外贸进出口数据发现，国内消费者对家居和家装用品类、电器电子类产品的进口意愿不强，而且呈逐年减弱的趋势。这表明，在消费结构升级过程中，这些行业领域的国内企业通过提高技术水平，已经可以生产出满足消费者需求的高品质产品。特别是家电类产品，国内企业近些年的努力有目共睹，国货品牌产品质量水平达到国际领先，让曾经在国内市场风光无限的日韩家电品牌失去优势，并逐步退出中国市场。

英国《金融时报》一篇报道指出，外国品牌过去代表着优越的西方生活方式，但现在，“中国消费者对China style（中国风）更有信心了”。有信心当然是好事，但信心不能仅凭爱国情怀支撑。国内家电品牌这些年市场发展的心路历程提醒所有国内企业，消费者认可国货，并非基于单纯的“国”字情怀，而是有着“国货自强”的期待。若缺少“强”字依托，国货仍入不了消费者的眼。从这个角度看，罗思德的错误与其说是“没有找到‘中国的感觉’”，不如说是“不够了解中国的消费者”。随着市场发展，中国消费者越来越理性，他们对国货的品质要求会越来越高。因此，国内企业在研发和推广产品时，必须树立精益求精的品质意识，以质量过硬的产品提升品牌美誉度，赢得更多消费者的青睐。

《中国质量报》【观象台】