产品价值是车企竞争力底层逻辑——从车企一把手做网红看车市流量动态

产品价值是车企竞争力底层逻辑

——从车企一把手做网红看车市流量动态

□ 本报记者 岳 倩

继比价格、拼技术、强配置之后，车市内卷来到了“卷老板”的环节。

近期，不少车企一把手纷纷放下身段，涌向直播间争做网红。比如，比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台，包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，以及仰望、腾势、王朝、方程豹、海洋等销售事业部总经理；广汽系高管冯兴亚、古惠南、袁小华等宣告开设个人视频号出道；长城汽车董事长魏建军入驻社交平台。各车企直播的内容和形式多种多样，包括试驾、网友问答、产品介绍、工厂实探等。

在传统汽车时代，车企高管和消费者几乎不直接打交道，厂商通过在电视、网络等媒介投放广告增加知名度，把车卖给经销商，由经销商完成和消费者的交易。但在当下“流量为王”的时代，谁掌握了流量密码，谁更有希望在市场上立于不败之地。随着汽车市场内卷加剧，做好营销已经逐渐成为各大车企在市场上取胜的关键。同时，随着目前汽车上市周期加快，产品竞争日益同质化，车企提高声量渴望被更多消费者看到，因此对渠道和流量的需求更为迫切。

事实上，“流量”在去年就已成为车企必“卷”之地。“500万元以内最好的家用SUV”“遥遥领先”的车企“互撕”、高管互怼……这些言论和做法都能成功吸引一波流量红利。从中不难发现，这些操作常见于造车新势力和跨界进入汽车行业的科技公司。之前，就已经有造车新势力高管在接受采访时表示，“俗话说‘酒香也怕巷子深’，在当前汽车产品同质化严重和流量为王的时代，仅仅有好的技术和质量还不够，营销水平可能决定了眼前的排位。很多车企负责人（主要是一把手）在营销上不够重视，思考和布局都远远脱离了时代、脱离了用户”。

小米董事长兼CEO雷军的成功试水，让车企开始真正重视起线上的流量营销。据了解，小米汽车技术发布会观看量达480万人次，上市发布会观看人数突破1亿，上市后登上微博热搜超30次，上市一天后大定数为88898台。这组数据不仅深深刺激了一众传统车企，更是让传统车企一把手们看到了一种新的可能。他们希望从造车新势力和科技公司手中抢回用户的注意力和传播话语权，缩短与用户的距离。而与用户近距离深层次互动，输出最核心的产品卖点，可以在短时间内建立消费者对品牌的认知。业内资深人士认为，当产品走向同质化趋势时，将汽车公司老板个人的IP特征融入品牌基因之中，是提升产品营销竞争力的有效手段。而把掌门人推向台前，成为当下车企获取流量的密码之一。

不过，并非所有的车企掌门人都急迫地要拥抱流量。零跑汽车创始人、董事长兼CEO朱江明曾表示：“我没有那么大的流量，做幽默风趣的直播赚取大流量对我来说比较困难，我老老实实做好自己的技术就好。”极氪CEO安聪慧也表示，一个公司的CEO时间精力是有限的，要把更多的时间放到产品、技术、用户上，“一个企业成功，不可能单靠流量，或者说，流量不可能是一个品牌或者一个企业成功的唯一”。

事实上，无论是否已经开始卷流量，车企一把手都普遍认为流量不等于销量，价值才是保持长期流量的根本。曾活跃在微博等社交媒体平台的长安汽车董事长朱华荣认为，通过个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，这对于产品推广、品牌推广非常好，但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。已经开过直播的蔚来创始人李斌谈及车企老板流量焦虑时表示：“流量肯定重要，但是用户还是因为产品买你的车，不是因为流量。”同时，各家车企在进行产品宣传时，“坚持长期主义”几乎成了高频词。

业内人士指出，归根结底，流量只是手段，实打实的销量才见真章。喧嚣过后，汽车制造业的核心要回归到商业竞争的本质——产品的技术质量和服务水平、研发投入、供应链成本管控、内部决策机制等造车的底层逻辑本身。

《中国质量报》【行业观察】