全球奢侈品市场研究年中更新报告显示消费者更青睐奢侈体验趋势得到延续

□ 草 玉

近日，全球咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》（以下简称“报告”）。报告显示，2023年全球奢侈品市场展现出非凡的稳定性，销售额突破1.5万亿欧元，创下历史新高。此轮增长的主要动力来自于奢华旅游市场的回暖等。今年第一季度，大多数地区在宏观经济下行压力的影响下奢侈品销售额增速放缓。

报告指出，相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续。尤其值得注意的是，旅游行业回暖复苏，沉浸式体验备受热捧，带动了酒店、美食和高级餐厅等体验式的消费稳步增长。此外，小型私家奢华邮轮旅游超越传统邮轮旅游，成为消费新热点；私人飞机和游艇消费也延续了此前的涨势。但是，在艺术品拍卖行业，艺术品供给短缺和经济不确定性导致市场增速放缓。

珠宝是当前奢侈品市场中表现最好的品类，其消费者的购买决策往往带有投资性目的。该品类不但增速高于腕表，而且在超豪华奢侈品和入门级奢侈品两大细分市场均实现迅猛增长。与此同时，“仰慕型”消费者的支出领域也开始向彩妆、香水和眼镜等小件奢侈品转移。服装品类通过升级战略，抢占头部客户心智，成功跑赢配饰品类，而鞋履品类则因“仰慕型”消费者的支出减少而受到冲击。

报告显示，今年第一季度全球个人奢侈品销售额轻微下滑。奢侈品牌能否在上调价格的同时，依然让消费者感到“物有所值”，将成为各细分市场维持稳定增长的关键因素。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，随着市场展现出复苏势头和较强韧性，奢侈品牌必须重新思考其价值主张的构建方式，把赢得消费者的信任和建立情感联结置于首位。品牌宗旨和品牌热爱将成为引领品牌穿越周期，从白热化竞争中脱颖而出、蓬勃发展的“北极星”。

报告指出，年轻一代的奢侈品消费放缓，但婴儿潮一代（1946年初至1964年底出生的人）则进一步累积财富，增加奢侈品支出，并日渐受到各大奢侈品牌的重视，成为品牌头部客户的潜力人群。因此，许多品牌积极采取二元战略，一方面瞄准头部客户，强调“一对多”的大型活动；另一方面积极投资，将触角伸向体育等新兴领域，以扩大其影响力。贝恩公司全球合伙人邢微微表示，二元战略一方面着力提升对头部客户的吸引力，另一方面通过小件奢侈品迎合消费者的“小确幸”心理，促成了奢侈品消费的两极分化。

邢微微表示，未来，市场动荡仍将延续，奢侈品牌若想逆势突围、制胜市场，就必须重新思考如何在不同价位和触点优化并传递价值主张，在扩大品牌影响力的同时，培养客户拥护度和忠诚度。尤其在面对未来的各种不确定因素的时候，奢侈品牌必须投资部署支持业务增长的能力要素，夯实核心业务基础，保持决策流程敏捷，优化库存管理系统，从而确保高效、迅速地响应市场需求。

《中国质量报》