“要做世界的安踏”

□ 胡立彪

前不久，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年“中国500最具价值品牌”榜单，安踏以962.19亿元的品牌价值排名118位。作为唯一进入榜单前200的体育用品品牌，安踏成为国内该领域当之无愧的“一哥”。

事实上，安踏国内体育用品“一哥”的位子已经坐了很久，也坐得很稳。去年6月，全球知名品牌价值评估机构GYbrand发布“2023全球最具价值运动服饰品牌10强”榜单，安踏名列第七，为唯一上榜的中国品牌。另一家国际品牌价值评估机构Brand Finance去年5月发布“2023中国品牌价值500强”榜单，安踏跻身前百，成为唯一连续7次进入该榜单百强的运动品牌。

从目前安踏的表现看，安踏集团董事局主席丁世忠多年前立下“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的宏愿，似乎正在达成。

当然，这个“世界的安踏”是实实在在“做”出来的。而最能体现安踏“世界”眼光的“做”为，是收购。2009年，安踏斥资3.32亿元收购了知名运动时尚品牌斐乐（FILA），拥有了这个意大利品牌在中国的商标使用权和专营权，自此之后，安踏便踏上一条快速发展的逆袭之路。

在归入安踏旗下之前，斐乐在2007年曾被百丽集团收购，但由于经营不善，斐乐在中国的品牌影响力和高端形象都日趋边缘化，整体业务处于亏损状态。换了安踏这个新主家之后，斐乐就开始大蜕变。安踏很珍惜斐乐，将其定位于高级运动时装，秉承“LIVE YOUR ELEGANCE身悦动 心优雅”的品牌理念，颠覆传统运动形象，以意式优雅风格传递百年不变的热情与活力，并获得了中国驰名商标的美誉。经过10多年精心打造，斐乐在中国运动休闲市场大放异彩，规模扩大了数十倍。如今，斐乐品牌的收入占到安踏总收入的近一半。

从斐乐身上尝到甜头之后，安踏便开始不断地“买买买”，在品牌收购的路上越走越远。在2009年后的十几年时间里，安踏一直在运动品牌里挑挑选选，网罗了不少不错的品牌，如韩国户外品牌可隆（Kolon）、日本冬季运动品牌迪桑特（Descente），甚至将加拿大户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬（Amer Sports）收入麾下。截至目前，安踏旗下已经拥有近30个品牌。

对于安踏几近“疯狂”的收购之举，有人表示不解，但丁世忠心里很清楚：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”人们看到，通过这些收购，安踏构建了一个覆盖从时尚到专业、从大众到高端的全面品牌矩阵，拓宽了其在细分市场领域的影响力。

收购仅仅是做到大，获得名气，真正让安踏变强、体现实力的，是其坚持奉行的经营理念，其中之一便是创新。丁世忠经常说，创新永远是一个企业的生存之本，没有创新，一个企业不会赢。据了解，为了更好地支持、鼓励企业各业务单元在产品、技术、模式等方面大胆创新，安踏设立专项“ACTION创新基金”，每年投入2亿元用于各品牌主要心智品类的研发创新。截至2024年5月，已有42个创新基金项目立项，累计申请专项基金超8000万元。目前，安踏在美国、日本、韩国、意大利等多个国家建立了全球设计研发中心，还与包括清华大学、东华大学等在内的多所国内外大学、科研机构共同研发项目，推出安踏膜、柔心纱、氮科技、超临界染整技术等。安踏预计，到2030年，公司创新研发累计投入将达200亿元。

安踏的创新还体现在对经营模式的大胆变革上。早期的安踏像许多体育品牌一样，在营销上采用的是传统的加盟模式。这种模式虽可减轻品牌方负担，但由于品牌方与销售商关系松散，会出现管理不到位引发大量售后问题，也容易产生库存。这都会影响品牌声誉和企业发展。为了改变这种情况，安踏决定向DTC转型。所谓DTC，简单讲就是“直营+电商+少量精选优质经销商”。这种经营模式的优势在于，可以直达消费者，更方便补货、配货、调拨及售后服务，所有运营数据实时分析，供应链快速反应，可实现高效率、低库存。但是要全面铺开这种模式，最大的难点是将众多加盟店转为直营店。安踏先从斐乐开始，花3年时间将斐乐全国的门店全部收回。推行DTC模式，收效立竿见影，斐乐品牌毛利率连续3年保持在70%左右，还带动安踏整体毛利率上行。2020年9月，安踏主品牌开启DTC转型，将全国数千家门店的60%改为直营。次年，安踏主品牌的毛利率首破50%大关。

业内人士认为，安踏回购门店推行DTC模式的一个现实背景是，安踏有意进行品牌升级。安踏做好零售模式的转型，能够有效控制品牌、产品、渠道及用户之间的触达与便利性，更加去中心化，扁平化运营更利于及时上传下达、下情上达，运营效率得到极大改良，有利于多品牌运营效率的叠加。自徐阳于2023年初接任安踏品牌首席执行官一职，他瞄准品牌上行推出一系列改革措施。围绕“大众定位、专业突破、品牌向上”策略，安踏在品牌资源布局、IP商品打造、零售门店形态等方面进行深入变革，旨在为中国消费者提供高性价比的功能性体育用品。

由此看来，安踏十几年运筹、耕耘，在“做世界的安踏”上是下了大功夫、花了大代价的。正如有首歌所唱：“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功。”成为国内体育用品“一哥”，安踏不白给。

《中国质量报》