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□ 本报记者 张文礼 实习记者 刘松瑶
手机屏幕上，直播间里“坐着”一位主播，普通话说得字正腔圆，介绍起商品来有条不紊；但仔细观察，其口型与话音有些对不上，好几句介绍词翻来覆去说得一模一样，几种手势在特定位置换来换去。拉近距离再细看，他（她）的旁边有一行小字——“虚拟主播”。原来这不是真人。
虚拟主播纷纷“上岗”，但“职场风波”难免，日前，腾讯视频号拟限制数字人直播，发布《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》（以下简称《细则》）修订意见征集通知，将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播范畴，并增加反对买卖虚拟形象或相关工具用以代播的规则。继视频号拟限制数字人直播后，快手也对数字人收紧了限制。数字人直播短时间内在两个平台受限，引发行业内外广泛关注和讨论。
目前，虚拟主播应用市场如何？此次受限出于什么原因？未来哪些应是关注重点？近日，记者就相关问题进行了市场调查。
虚拟主播的直播间“永不日落”
采销东哥、令颜欢、李好鸭、星瞳……记者在走访市场的过程中发现，虚拟主播在近期成为焦点，多个平台的虚拟主播一鸣惊人。京东消费与产业发展研究院的数据显示，今年“618”期间，京东平台虚拟主播直播时长超过38万小时，用户互动次数超过400万次。
京东平台现有超5000家应用虚拟主播的品牌直播间，对于其中多数直播间而言，使用虚拟主播一本万利。
请个真人主播不便宜，就连新手主播都要价每小时300元至500元不等；而花上几万元，能买虚拟主播一整年的使用权，还可根据产品特性、季节变化，随时调整虚拟主播的样貌、穿搭，这为海氏海诺京东自营旗舰店节约了很大人力成本，该店运营负责人刘杨对此感慨颇多。
“虚拟主播打破了消费交易时间和空间的限制，24小时不间断的直播服务让直播间‘永不日落’。”中国商业联合会直播电商工作委员会和中国商业联合会媒体购物专业委员会常务副主任孙之升认为，直播时间的延长有利于电商获利。
但用了虚拟主播，店铺也不能做“甩手掌柜”，后期维护不容小觑。“不比现在，去年有些平台的虚拟主播形象还五官失调、动作僵化。”据刘杨介绍，此前该店用过一版虚拟主播，但反响平平，经多次协调和升级优化，才有了现在直播间里那个梳两个鬏鬏、新中式穿搭，看起来颇“真”的小姑娘。
对回复网友咨询用语的及时增改也很关键。孙之升表示，虚拟主播的脚本台词经过预设和事先审核，能有效避免因主播口误等导致的播出事故。“虚拟主播像是一个能‘面对面’的客服。”刘杨说，虚拟主播的话语和动作都是提前设置好的，设置过程不难，在软件中输入问题及对应回答即可。
“我们每月汇总一次直播间留言，并针对变化，更新完善虚拟主播的回复内容。”但刘杨认为，还有不尽如人意的地方，相比于真人，虚拟主播的回复较为“机械”，只能按照提问顺序回复留言，且介绍语固定。
为何要下虚拟主播“禁足令”
“当前，虚拟技术虽然已经获得迅猛发展，但行业内尚未形成稳定的秩序和规则，技术开发领域灰色产业横生，外部监管难以奏效。”北京天驰君泰律师事务所律师黄勇华告诉记者，当前，国家法律法规虽然对虚拟形象设置了专门条文加以规定，但是条文数量仍较少，仅是引导性、原则性的要求，尚缺少有针对性的、具体的规定。
基于不同的立场，不同平台作出不同选择。腾讯视频号相关负责人表示，目前，使用虚拟主播带货在该平台属于违规行为。业内专家认为，腾讯视频号注重合规运营与风险把控，《细则》是为了确保平台健康、高质量运行；而电商平台借助虚拟技术能够丰富直播形式，吸引消费者。双方各有所需。
“听着像念经一样。”记者发现，一些消费者对电商平台的虚拟主播并不买账，觉得“反应很僵化”。“虚拟主播的交互能力存在一定局限性，无法完全替代真人主播。”孙之升说。
“虚拟主播亟待提高智能交互能力。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，腾讯视频号出台《细则》有助于鼓励真人主播与消费者实时对话，提高直播的真实性和互动性。
曹磊表示，由于技术问题，很多虚拟主播对不同问题都会给予相同回复，导致直播高同质、低质量，对虚拟主播设限，能减少很多无效讲解。
虚拟主播也会给不法分子提供可乘之机。“利用信息进行虚拟形象构建、操控虚拟形象进行虚假宣传等行为，涉及侵犯个体权益，加强技术应用的道德约束与监管是当务之急。”孙之升说。
虚拟主播“捅娄子”谁担责
“当前，虚拟主播到底是不是‘人’，在界定上尚存争议，其权利及责任划分也亟待明确。”孙之升说。黄勇华也表示，虚拟形象本身无法作为民事责任主体承担责任，而在虚拟形象违反广告法等行政法规，或者存在侵害他人人格权、发生民事纠纷时，其责任划分也是难题。
不仅如此，虚拟主播售后也存在问题。记者发现，在不同的虚拟主播直播间下单后，商品无法显示是从哪个直播间下的单，仅能看到品牌卖家的信息，这是否会成为虚拟主播的免责“保护伞”？
“谁之货，谁之责。”在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，虚拟主播仅仅是个道具，“线下商场谁的叫卖声大，谁就更容易受到关注，扩音喇叭是个好工具；虚拟主播就是线上带货时那个扩音喇叭，谁去用、怎么用是关键。”
陈音江告诉记者，7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货等热点问题作出规定，直播带货必须说清楚谁在带货、带谁的货，商家使用数字人直播时，须文字标明该主播为虚拟主播。
此外，利用真人形象制作虚拟主播，必须先获得被使用者的明确授权；一旦获得授权，该人就相当于广告代言人，须对所代言的商品进行严格审核，若商品存在任何问题，该人应承担相应的连带责任。
“虚拟主播与现实世界的交互充满了不确定性，虚拟主播销售者应关注如何确保虚拟形象在各种直播场景下都能可靠地执行任务。”孙之升建议相关部门建立健全相关法律法规，明确各主体的责任和义务，并加强监管，防止虚拟主播成为不法分子的“温床”；开发新算法，更有效识别和过滤不良信息，提升虚拟主播的“免疫力”。
《中国质量报》
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