让消费者把“博物馆”带回家——博物馆文创产品市场观察

在2024北京国际文旅消费博览会上，参观者在挑选文创产品。

□ 本报记者 胡立彪

实习记者 蒋函玉 文/摄

“这个中轴线系列的透卡明信片有什么购买优惠吗？”“买一整盒明信片送一张‘中轴线’隐藏款。”在近日举办的2024北京国际文旅消费博览会（以下简称“北京消博会”）上，一位参观者在北京古代建筑博物馆展台向工作人员询问文创产品的售卖价格。

本次北京消博会在北京展览馆举办，以“新质生产力引领文旅新消费”为主题，设有文旅形象、文旅资源、文旅文创、文旅融合四大主题展区。在文旅文创主题展区，北京市文物局组织北京古代建筑博物馆、北京艺术博物馆、北京大运河博物馆、清华大学艺术博物馆等文化文物单位参展，联袂展现博物馆文创独特魅力。

研发设计：文化赋能+创意表达

11月1日上午，记者来到北京地区博物馆文创精品展区，琳琅满目的文创产品让参观者挑花了眼。在展区第一个展台处，正是近期受到公众热捧的“网红”博物馆——北京古代建筑博物馆。来自江苏扬州的一位参观者告诉记者：“这个博物馆因北京中轴线申遗成功和天宫藻井冰箱贴‘火出圈’，我朋友前几天帮我在平台小程序预约该馆的冰箱贴，好几次都没约到。”该馆销售人员表示：“这款冰箱贴热度一直不减，之前每天都有许多人一大早去馆里排队购买。现在，为方便消费者，将该产品推到线上，消费者可在支付宝小程序预约。”

“文创最大的‘出圈’亮点，就在于文化内容赋能的同时又有创意性的表达。天宫藻井冰箱贴不管是从创意上还是在工艺上都有新的想法和尝试，它是博物馆文创产品创意表达层面上的一个成功案例。”北京市文物局市场处文博孵化中心的李雄飞向记者解释。

博物馆的文化魅力是文创发展的重要支撑。来自山东的参观者于飞对记者说：“现在的博物馆文创产品之所以能够‘出圈’，很大一部分原因是有博物馆文化本身的加持。一个产品有可依仗的深层次文化，会为它增添一种厚重感，从而让它更‘耐看’，热度更持久，也更容易被大众所接受。”

在文创公司合伙人周存鑫看来，创意性表达是文化与创意的重要结合形式，博物馆文创形式表达如今越发多样，“冰箱贴以前更多的是扁平式的平面化设计，如今结合古建筑和古文物的实物构造，更加偏向于立体式的直观化设计，注重更综合更协调的创意表达”。

生产制作：高质量追求成就精品文创

文创产品吸引人并赢得市场，一个关键因素是品质过关。博物馆文创产品从研发设计到生产制作，借助科技创新挖掘利用文化资源，并以工匠精神打造出高附加值的文创产品。

“一些文创产品的制作工艺比较复杂，程序比较繁琐，所以我们在制作工艺品时会不断改进和升级生产技术，力求以更好的品质和充足的产能满足客户和市场需求。”作为全国各类知名冰箱贴代加工工厂，中山日天工艺品有限公司业务经理沈逍遥非常看重“质量”二字，他认为可以通过创新实现质效双升。

周存鑫认为，天宫藻井冰箱贴的走红，在于其独特的文化意义和艺术价值。该产品采用五层拼接式设计，以极细线条勾勒屋檐瓦条，底层设计有星空夜光效果。“这些工艺效果对于生产制作环节有着更高的要求，这也刺激市场上的文创产品开始走向‘极繁主义’，走向精工生产。”

本次消博会上，不少参观者在北京古代建筑博物馆展台挑选冰箱贴文创产品时，通过转动的方式来测试产品质量。销售人员告诉参观者：“我们的文创产品均有品质保证，每一件产品都经过质检把关，不会存在质量问题，大家可以放心购买。”

“评价文创产品有两个维度：一个是质量，一个是社会接受度。”李雄飞告诉记者，博物馆文创产品从最早推出受到市场关注，到现在产品琳琅满目、百花齐放，甚至成为能够提供情绪价值的“网红”产品、被民众热捧的现象级产品，其中一个最根本原因，是文创产品在符合博物馆馆藏文物内涵和文化内涵的同时，在工艺上追求突破和创新，产品品质被大众认可；从社会接受度来讲，许多文创产品凭借巧妙创意设计和过硬质量赢得消费者喜爱，收到“把博物馆带回家”的效果，而文创产品热也把更多的消费者带进博物馆，实现双赢。

消费市场：“文创热”彰显文化自信

数据显示，2023年北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元。博物馆文创产品发展势头正猛，购买博物馆文创产品成为消费新风尚。

“对于文创这一载体的认可，实质也是对文化本身的认可。一件博物馆网红产品‘出圈’的逻辑，一定符合当代人对于文化感知的认同。”李雄飞表示，北京消博会对于各家博物馆来说是一个非常好的链接平台。它既是文化消费和文化资源传播的渠道，也是文化衍生品贴近大众，让他们更直观认识博物馆、了解中国传统文化的一个路径。

关于文创产品与文化传承的关系，于飞也有切身感受：“当一个文创产品突然爆火时，我会先去了解这个文创产品背后的文化，去博物馆观赏文创产品所立足的文物或建筑原型，追溯它的文化历史，在产生文化认同后才会去购买对应的文创产品。”

“在网上几次都没有预约到天宫藻井冰箱贴，这让我对天宫藻井的兴趣更浓了。前两天，我专程去了一趟北京古代建筑博物馆，实地参观了藻井——正是受这个冰箱贴文创牵引，人生第一次走进北京古代建筑博物馆。”一位参观者说，在馆内近距离观看藻井，被我国古建筑的艺术魅力和古代工匠精湛的技艺深深打动，一种民族自豪感也油然而生。

文创产品是文化传承发展的重要载体。文创消费的增长也在带动文化的传播和发展。李雄飞表示，目前，北京地区各博物馆都在创新机制，尝试推出更多文化创新产品，助力拉动文化消费。“也希望广大消费者通过文创产品关注到文化本身，提升中华文化认同感，增强民族文化自信。”