别把花哨“噱头”当产品个性

　　文／梁志高

　　十九世纪中叶的美国建筑师刘易斯·沙利文，被认为是建筑上的“现代主义之父”。他最著名的一句格言是“形式追随功能”——建筑的首要目标在于它的功能，而非它的外形。一间房子要是连让人舒适安居的基本条件都做不到，就算它装潢得再漂亮又有什么用？其他产品同理。

　　因此，国际市场的成功经验是：在产品的基本质量得以保障和市场极大丰富的前提下，个性需求才会自然成长出来。

　　个性化手机为何没有生命力

　　有目共睹，智能手机市场十分火热，国内外众多品牌打成一团，竞争激烈残酷无比，因此，追求产品的个性化，成为许多生产厂商的突破口，一些脆弱的中小手机厂商，甚至包括个别一线厂商，试图打开所谓的“细分的手机市场”。

　　电视广告中有一款专为“成功人士”订制的手机，说是“双卡、双密码”什么的，特长是专为保护个人私密信息空间，人机分离能迅速报警，两套开锁密码分属不同存储系统，煞有介事地宣传“男人的世界你不懂”，怎么听都感觉这是一款防“小三儿”专用产品。“成功人士”会大大方方购买使用吗？

　　另外，女性手机、自拍手机以及所谓的青年手机、商务手机是数量最多且被广泛提及的特殊机型。具体例如：女性手机的小米Note女神版、IUNI泡芙手机、朵唯女性手机；自拍手机有美图手机、nubia Z9系列；青年手机就有魅蓝系列、红米系列；商务手机就是以三星大器为代表等等。

　　从厂商的宣传定义看，女性手机主要是在颜色、外形上与一般手机有所不同，自拍手机专供拍照需求，青年手机完全是性价比的代名词，至于商务手机，只是价格高高在上而已。

　　厂商依照的是传统“创新”逻辑，即在对人群进行细分之后，根据特定消费群体推出针对性产品，迎合特殊群体的特殊需求。然而，事实表明，如今的市场并没有简单接受这些“服务”，因为本来是个性化产品，无形中又成为某一“群类”，被细分的人群因而拒绝简单地被贴上自己是什么的“标签”，所以并没有认同厂家的一片好心的“个性”供求。

　　表面文章不能替代产品内在质量

　　只所以会出现手机厂商和“细分人群”对立的情况，关键在于两者之间信息的不对称，企业没有做过什么象样的市场调查。然而，乔布斯说过，“消费者并不知道自己真正需求什么样的产品”，于是，可能是受老乔的影响，国内手机厂商也学着按照自己对市场的预判，凭空制造一款机型，企图通过互联网营销手段使之“炒作”成为新的消费热点，学习“苹果”的营销理念，将自己当成市场流行趋势的引导者。

　　可是，中国手机厂商可能忘记了，乔布斯是智能手机的开路先锋，何况苹果手机的各项指标至今仍处领先。而对于中国的消费者来说，如今手机市场琳琅满目，可选择范围十分广泛，他们固然要求个性化，但并不是以手机厂商制定的女性、自拍、青年、商务等为标签的个性化。

　　并且，纵观目前很多以女性、自拍等为噱头的特殊手机，有的是基本的系统优化都没有做好，有的搭载不是主流的硬件配置，有的狮子大开口要高价，有的干脆就是将普通机型换了张皮……

　　从根本上讲，无论上手机还是其他消费品，人们的共同需求，其前提仍然还是看重产品的基本功能和基本质量。太花哨的宣传是无效的，毕竟，经过多年的“市场培训”，中国的消费者有过见识，更有过不少经验教训。

　　《中国质量万里行》2016年7月刊